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L E A D E R S H I P B R A N D打造卓越品牌采纳营销策划有限公司Shared Values 共同的价值观We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”第1部分L E A D E R S H I P B R A N D 新品牌建立模式采纳品牌建立十步曲步骤一：洞察消费者步骤一：洞察消费者步骤一：洞察消费者一、消费者分类二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻一、消费者分类顾客$顾客转移$流失的顾客$潜在顾客$新顾客$新的潜在顾客$营销组织一、消费者分类营销的目的获取新顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。二、如何描述目标消费者范例：女性描述收入：￥2500/月学历：高中毕业职业：个体工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人时间：看电视、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月学历：本科毕业职业：中、高级文员每日工作：9:00am-8:00pm居住：分担供楼私人时间：聚会、购物支出：￥1500-3000/月愿望：出国、进修二、如何描述目标消费者广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。三、品牌的接触审计定义－－是指消费者接触和感知产品的过程：1、接触的定义：看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等三、品牌的接触审计2、审计需求动机圈（5W）对价值的需求对情感的需求对习惯的需求对规范的需求对身份的需求三、品牌的接触审计3.审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？三、品牌的接触审计3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？三、品牌的接触审计4. 品牌的接触审计表接触点各自的期望各自的体验所发信息正面／负面接触的重要性改善目标三、品牌的接触审计4 .品牌的接触审计表品牌接触要点接触的期望接触的经历品牌信息肯定或否定？品牌判断中接触的重要性目标巩固或改进？那儿有朋友的婚礼招待这将是有趣的事务它是一样很好的事情这家旅馆做了一项出色的工作在这里开销售会议肯定高巩固为伙伴预定房间期望去得到房间旅店已经满员属于他们的正常计划但是一直不能进在旅馆职员不认为我是重要的否定高改进为伙伴预定房间期望得到房间旅店已经满员但是例子 在另一家旅馆安排了房间旅馆做出了多余的努力来帮助我肯定高巩固四、品牌接触的关键时刻“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联系起来或分开的品牌接触。他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的四、品牌接触的关键时刻如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。四、品牌接触的关键时刻我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。可以来自于与一线接触人员的讨论。步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞察产品通路价格与政策形象商誉与传播步骤二：竞争者品牌洞察(举例)海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低形象产品强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差通路强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动商誉海尔——总体来说 品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修