打造品牌是频道改版的终极目标.pptxVIP

从“改版热”看新时期电视频道品牌打造郑州会议2010.1211月8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小时的激烈争夺，当日20：00整公布结果：2011年中央电视台黄金资源广告招标总额126.687亿元，创17年新高，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，增长15.52% ，创17年来招标总额新高度。2011年湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》节目的冠名权分别以约1.1亿元和约1.3亿元的高价成交，仅拿出60%的重点广告资源就斩获33.5831亿元，相对标底价20亿元，平均中标涨幅为67.72%，创造了湖南卫视广告招标的崭新纪录。据业内估算，湖南卫视在2011年的广告收入将在40亿-50亿之间。 签约金额13亿，招标总额2.69亿，截至目前，安徽卫视2011年广告已经卖出了超过15个亿。安徽卫视继10月19日在合肥举行2011年客户征订会后，20日趁热打铁举办了黄金资源广告招标会。本次招标会是安徽卫视近10年来首次举办招标会。安徽卫视的《第一剧场》成为现场最抢手的标的物，伊利以2666万元的价格成为《第一剧场》广告时段标王。江苏卫视今年也首次进行广告招标活动，招标总额则达到了9.38亿元。其中2010年火爆的《非诚勿扰》以单季度4000万元标冠名费的标底价位居所有综艺节目之首，再加上插播广告、特约及网络贴片广告，该节目全年总广告标底价高达4亿元。 对电视频道而言，品牌的意义远远大于收视率数字的意义品牌是媒体突破经营天花板的利器频道不断改版的终极目标是塑造品牌在全球品牌国际化的竞争时代，品牌早已成为一种新的国际语言进入千家万户。毫无疑问，作为品牌的传播者，媒介无时无时无刻不在助推着品牌的成长，且传播中颇有一番旁观者的清明。但是当媒介自身拥有了品牌塑造的需求时，这份清明却不复存在。媒介或痴迷于创立自己独特的识别系统，或醉心于美丽而空洞的品牌口号，或一厢情愿地劲推所谓市场需要的媒介产品，但却忽视了检视品牌的状态，忽视了思考品牌和消费者之间的品牌认同。方向的迷失、定位的模糊、产品同质化、弱势的品牌差别化等，都让媒介的品牌化推进面临着诸多尴尬。纵观国内电视界，以中央电视台2005年“频道品牌化”为标志，各家电视台通过频繁改版，纷纷亮出了自己的“底牌”。湖南卫视的“快乐中国”、安徽卫视的“剧行天下”、江苏卫视的“幸福中国”、浙江卫视“中国蓝”等，种种品牌定位不一而足。基于走出迷失、规避风险的需要，对电视频道改版、品牌打造这一现象进行一种规律性的思考就显得非常必要。 按照市场营销管理的理论，品牌是消费者与产品间的一种关系，是企业所有或一部分在消费者心目中的投影。对于消费者来说，品牌消费往往能给人的消费行为带来某种身份上的确认感、安全感和归属感。对于生产者来说，成为品牌，首先意味着产品已从同类其它产品中脱颖而出，占据了消费者一定的心智空间，从而为竞争者垒起了一定的竞争门槛，同时也意味着品牌拥有者能够用较小的投入获得较大的产出。准确的品牌定位是频道改版的前提 在电视节目同质化相当严重的情况下，在多媒体竞争的环境下，个性化应该是媒体的一个重要策略。从市场的角度来看，同质性竞争是一种硬碰硬的竞争，更多情况下要考虑实力、规模等因素,这样的竞争往往会表现出马太效应——强者愈强，弱者愈弱。而个性化则是一种不同的竞争策略——放大自己的优点去攻击对手的弱点。之所以提出电视频道个性化的观点是因为现在中国电视频道太缺乏个性，几乎是一种模式下的产物，所以当观众看到凤凰卫视感到惊喜就不难理解。个性化的实现是个系统工程，是整个频道的节目设置和编排、整个频道的节目内容表现。准确的品牌定位是频道改版的前提个性化最终的结果是专业化，代表了省级卫视的发展方向。而在当前阶段，我们离专业化还有多远？我们处在大众化时代还是分众化时代？这必然要求我们对当前趋势作准确客观地判断，我们的结论是： 目前中国电视还处在大众传播的阶段，专业化的分众传播离我们还有一段很长的路。 准确的品牌定位是频道改版的前提内因：首先电视产业链上游的内容产业还不足以支撑专业频道所需的专业化节目，如果缺失整个产业链的内容支持，专业频道仅靠电视台自己生产专业节目，必然带来高额成本，而难以为继；其次，电视台自制能力不强，即便是央视的专业频道与国外的专业频道相比，也还存在着巨大的差距；再次，专业频道必然要求整合全国性专业资源，在当前行政边界即为市场边界的产业割据状况下，跨地区、跨媒体的兼并收购还没有市场空间。准确的品牌定位是频道改版的前提外因：其一，观众市场分化还不充分。观众分化是导致频道细分化的重要因素，频道的细分需要一大群有一定经济实力、有闲暇时间来享受生活资讯细分化的中产阶级受众来支撑，也就是需要橄榄型的社会结构，而我国的社会结构却是“宝塔型”，低收入人群