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DDB CHINA;? 2000.07 DDB;在我们一再强调的差异化背后存在着什么?
;通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉,引导目标消费群作出
如下转变:无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,
情感购买者,承诺消费者,从而达到建立品牌忠诚度之目的。;需求 = 问题;发掘品牌
核心价值;被调查者年龄状况
笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。;被调查者性别比例
在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。;被调查者月收入状况
(RMB)
我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中,此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。;关于目标消费群心态的讨论:
1、向往与反叛
面对生活与工作的压力,内心深处存在对轻松、自在的环境的向往,改变目前状况的愿望较强烈;
2、理性与感性
购物时,理性十足是他们的特点,但引发好感与偏好的却是更多的感性,这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;
3、自我与优越
时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张,强烈的优越感来自与众不同;;
东芝笔记本电脑的已有品牌定位:
东芝笔记本电脑是
技术先进的高档笔记本电脑;通过对竞争品牌及目标消费群进行分析,我们认为:
东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于:
东芝是移动数字技术的开拓、领航者;凝 炼;心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。
我们最终提供给消费者什么?
追求目标:使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。
承 诺:不受束缚。
关于联想:轻松翱翔、海阔天高。;品牌形象发想图;利益(承诺):应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。;TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是:
青春、谦和、庄重、(男性化)
为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位,要求进行个性表现时:青春气息中不失严肃。;品牌承诺:
TOSHIBA笔记本电脑让你
自由自在,不受束缚;? 2000.07 DDB;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;? 2000.07 DDB;他们受过良好的教育,有着较高的收入;追求自我的完善与个性化,有优越感;理性之外,更看重产品的个人与社会性品牌价值,理性分析受感性认知支配;年龄在20~35岁,外延至45岁。;TOSHIBA 广告目标:
1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性;
2、扩大品牌知名度、认知度,促进销售;
3、建立联想-东芝 『全心服务』的服务形象,有力支持销售,促进品牌忠诚度的形成。;TOSHIBA广告方向:
以产品USP作为支持,通过个性诉求彰显同质不同品的区别,将理性认知通过感性方式进行表述。
利益点:自由自在、不受束缚(选择自由)。
利益支持:销售量第一的品牌优势;
丰富完整的产品线;
业界领先一筹的技术;
卓越的品质。;TOSHIBA;TOSHIBA;传播目标划分: ;TOSHIBA;TOSHIBA;传播层面划分;传播通路设定;? 2000.07 DDB;Better ideas. Better results.更佳创意,更佳的结果; Thank you ! 谢谢!
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