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房地产开发与经营（第三版） 第2章 经营理论和策略吕萍 等编著本章学习要求（1）了解房地产开发与经营策略；（2）熟悉房地产开发与经营决策类型及其决策准则。本章内容提要 房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。“原理”章节2.1 房地产开发与经营理论综述收益（利润）最大原理；消费者市场购买行为理论；市场需求预测；价格确定理论；市场环境分析；可行性分析；2.1 房地产开发与经营理论综述2.1.1 收益（利润）最大原理收益最大原理存在的原因 经济学的一个最核心的命题就是“经济人假设”，即认为任何经济行为主体都是在既定的约束条件下，追求自身目标收益的最大化，这就是所谓的“收益最大化原理”。对于消费者而言，收益最大化表现为消费者效用的最大化，对于生产者而言，收益最大化表现为生产者（企业）利润的最大化。 生产者和消费者作为“经济人”，在任何一个经济行为中，都会考虑利润最大化原理。同样的，在房地产开发与经营过程中，房地产开发商或者房地产经营者，购买地皮，生产建造房屋，经营房产物业，一系列经济活动，都要追求“收益最大化”目的。 生产者生产房屋，不是为了满足自我消费，也不是出于“大庇天下寒士俱欢颜”的“社会责任”。其惟一目的和决定性动机就是获取尽可能多的利润，即追求“收益（利润）最大化”。收益最大原理微观经济学衡量方式： 对消费者效用最大化，在微观经济学里，应用了基数效用论和序数效用论两种分析工具，分别用总效用和无差异曲线两种方式进行论述； 对生产者收益最大化，在微观经济学里，分别就一种生产要素和两种生产要素投入下生产者收益最大化作了分析说明。消费者效用最大化 作为理性的消费者，其经济行为所遵循的准则，就是在一定的收入条件下，使自身的消费需要得到最大限度的满足。人们在消费各种商品和服务时所获得的主观上的满足，在经济学中，我们称为效用。因此，收益最大原理表现在消费者行为方面就是消费者的效用最大化。 效用是指商品满足人的欲望和需要的能力和程度。人们通过获取能使他们快乐的东西，回避使他们痛苦的东西来得到效用。衡量效用的方式，经济学家采用可以用数字表示的基数效用论和不能用数字表示的序数效用论。 生产者收益最大化 生产者经济行为的准则是追求利润最大化，而利润是以产出为前提的，微观经济学里，在推导利润最大化时，先从生产和生产函数入手。生产是生产者对生产要素（劳动、资本、土地及企业家）等进行组合以制成产品的行为。在生产中，要投入各种生产要素并生产出产品，所以，生产也就是把投入变为产出的过程。分别讨论一种生产要素和两种生产要素条件下的生产函数，由生产函数推导产量，进而计算追求利润最大化的最优生产要素组合。收益最大原理核心内容：成本、收益指标确定项目最佳规模确定 生产要素（1）成本收益指标确定成本（cost）定义：对投入要素的支付。 劳 动 工资（w） 资 本 利息 （r） 土 地 地 租企业家才能利 润正常利润★ 生产成本的有关概念1、显性成本与隐性成本2、经济成本与机会成本3、沉没成本 经济成本显性成本与隐性成本显性成本（explicit cost）：对从市场上获得的要素的支付所形成的成本。隐性成本（implicit cost）：对企业自有要素的支付所形成的成本。显性成本：指厂商为购买各种要素的支出，包括员工工资、原材料支出、燃料、动力、运输费用、借贷资本利息等。由于它要反映在会计账册上，因而是一种会计成本。在竞争性的要素市场上，厂商实际支出的会计成本（显性成本）趋于和这些生产要素的机会成本一致。因此显性成本就是从机会成本角度计算的成本。 隐性成本：指厂商使用与自有资源相联系的成本。包括使用自有设备的折旧费、使用自有资金的利息、使用自有房屋土地的租金及企业家为本企业提供劳务应得的薪金（正常利润）。 例：假定有一个人用自己的10万元资金和一间房子办了一个小店，到年底时共计收入12万元。10万元资金所放弃的利息（假定利率为10%）为1万元，该人在其他地方工作可以获得每年1.5万元工资，以及房子出租每年可得租金0.5万元。那么，这个人的隐性成本等于三项相加的3万元。经济成本与机会成本经济成本是显性成本和隐性成本之和 。机会成本是指把既定的稀缺资源用于某种特定生产时，所放弃的该资源在其他用途中获得的最大收益。经济利润与会计利润经济利润=总收益 –显性成本–隐性成本会计利润=总收