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摩托车业务品牌战略项目建议书 1 china-beijing-zs-brand-200207 2 china-beijing-zs-brand-200207 内容 页码 A. 对XX集团项目的初步了解 4 B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11 C. 项目组织、人员安排以及项目预算 44 D. 大通智汇对本项目的独特价值 48 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. 3 china-beijing-zs-brand-200207 A. 对xx集团项目的初步了解 4 china-beijing-zs-brand-200207 XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展 1992 1995 1996 2002 成立重庆xx摩托车科技开发有限公司 成立xx机车工业制造有限公司 生产摩托车整车 公司总资产逾40亿元，员工18000人， 1992 2001 产值 1000万元 30亿元 出口额 0 7000美万 总资产 50万元 40亿元 5 china-beijing-zs-brand-200207 形成了以热动力机械为核心的多产品系列 摩托车发动机 微型汽车发动机 船艇发动机 通用动力汽油机 摩托车 高速艇 各类动力设备机械 主要业务构成 热动力源产品 整机产品 250万台 6万台 2万台 50万台 150万辆 2000艘 50万部 年生产能力 6 china-beijing-zs-brand-200207 xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者 7 china-beijing-zs-brand-200207 但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力 企业内部压力 巨大的增长压力 盈利能力的提升 产品及新市场的扩张 管理控制模式 组织效率 外部环境 需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期 品牌的重要性开始迅速上升 消费者需求模式的改变 零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展 东南亚市场开始逐渐饱和 进口国本地化生产的趋势日益增强 全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移 产品市场 行业竞争 国际市场 8 china-beijing-zs-brand-200207 运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡” 在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场 Shake out 需求减缓 销售成本上升 提高市场 费用 产品成本的上升 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 价格下降 毛利下降 盈利能力 降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 ... 淘汰出局 9 china-beijing-zs-brand-200207 面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势 XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？ XX集团长远的战略定位是什么？ 根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么 XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？ 目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？ 为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？ 10 china-beijing-zs-brand-200207 B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11 china-