户外登山鞋项目品牌定位沟通课件.pptVIP

CLORT户外户外登山鞋项目定位沟通;我们要到哪里去?(品牌目标);关于目标消费人群;最初我们是把顾客定位在大学校园里，大学有它的优点，人员比较集中，消费有相向性，一些性价比好的商品，如小的好背包，就有一定的销售数量，但大学也有自身的缺点。经过分析得出：大学生还不是我们主要面对的消费群体，他们是潜在的消费人群，而真正的消费人群，是在工作之后有好的收入的人。”因此，张恒调整营销策略，把目标人群定位在20～45岁左右、中等收入以上的白领。他们大多受过很好教育，也??常使用计算机，爱上网。 ;我认为如果这个市场要做大，品牌要做大，就必定要针对更广泛的大众人群，因为驴友毕竟是个小众群体，而针对大众人群的产品应该是时尚的、具备一定功能性的休闲产品。所以我们以后在产品的设计上，不会采取无缝压胶这些高端的技术，他面对的人群太窄了，而且和“旅行家”这个品牌形象也不符合。我们的产品会注重款式的设计，颜色的搭配，然后加入一些功能性，以旅游、自助游人群为主要对象，产品的价位不会很高，主要走性价比高的路线。而且对于用户来说，看见“旅行家”这个品牌，也会和旅游活动联系起来，这是我们当初建设这个品牌的目标。???????? 所以向休闲定位转型将会是我们今年的一个尝试，我们计划今年做一些服装方面的样品，在商场开一家店，先试试市场反应。如果市场反应好，再在明年开始大的调整。 ;齐白石说：学我者生，像我者死。 我们是否扪心自问：卖什么产品给谁？消费者为什么要买这种产品？消费者为什么要买这种产品，而不买另外的产品？消费者为什么非要到你这里该买，而不去别的地方购买？技术高？服务好？价格便宜？距离近？ ;消费者分析;;群体消费行为分析;ADIDAS;产品体系;品牌价值;品牌发展策略;中国市场守到攻的策略转变;李宁;中国体育运动品牌的扛旗者;消费群分析;李宁一方面致力于原有的运动休闲中端市场，另一面开发高端专业体育用品市场。在现阶段，专业体育用品市场只是未来发展的一种趋势，尽管国内对专业体育用品的需求较10年前有所提高，但显著人群比例还不足20%，市场含金量并不可观。加之耐克和阿迪达斯在这一市场的强势区隔，于李宁年35%的零售增量来说，高端专业体育市场无异于鸡肋。李宁真正的利润来源主要还是来自于原有的中端市场。李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场，真实原因有两个：一是利用高端专业用品的推广来引动中低端的主流市场。二是在高端市场预先占位，提前抢点布局，以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势，但趋势迟早会演化为主流，在国内其它对手尚未拥兵杀入时，自己先行占位，无疑是掠取了市场先机。另外，专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票，李宁如果不提早在专业产品上积极运筹，就很有可能会错失以奥运“捷径”迅速将自己提升为国际品牌的良机。;行远营销策划观点;;专业白领组; 五大目标消费群的穿着行为、品牌意识、 穿着场所、穿着动因方面存在差异。 ;类型 ;关于渠道;广东极星公司总经理 吕贵喜 ;广东极星公司总经理 吕贵喜 ;渠道分析;;国内运动品牌渠道分析;李宁;中国体育运动品牌的扛旗者;分销策略;行远营销策划观点;三夫将自己的真正消费人群找准之后，选址又是一个要考虑全面的问题，有一些基本考虑，车流量、人流量、房租、环境等。于是从大学校园的阵地上撤下来，将总部设在了交通便利、人气旺的马甸南村；又将第三家连锁专营店建在了长安街的“国贸”旁边，一个ＣＢＤ的核心区。贴近目标消费群，给他们提供更周细的服务，确实做到让顾客满意。 ;关于产品线规划;‘探路者’品牌一直定位在普及户外运动的层面上，我们期待越来越多的人们通过使用探路者产品而开始尝试户外，感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。” 　　基于以上定位探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。”盛总说，另外，由于探路者产品线相对完整，对于想进入户外运动市场的经销商可以一站式购全户外用品，降低了进入户外的门槛。 　　但是产品线过长，业内人士认为造成产品开发力度不够，价格高，产品相对低端。 探路者也意识到这个问题。2003年9月探路者与世界户外用品界久负盛名的美国GORE公司合作，成为GORE公司第一家授权的中国本土品牌，“这一事件标志着探路者全线产品定位将向中高端移动。” ;我们现在的产品主要还是针对户外驴友、登山人群，以服装类产品为主要产品线，因为服装相对而言是销售的大户，所以我们的产品线的侧重也是由市场环境决定的。从我们目前的销售看，南