房地产广告_小众媒体的创新运用_68PPT.pptxVIP

小众媒体的创新运用业余摄影师阿杜在上海的专业作品这张照片里，至少潜藏着15个广告！！三月某日，阿杜、季红英和我，去上海考察几个地产项目。在上海的项目考察过程中，全程都充斥着广告。我选了“小众媒体”这个课题，于是留心了下。我们刚上路。挂在出租车椅背的一个可拆卸塑料袋，里面插着广告单页。有些娱乐场所的广告上写着拿着这张单子去消费可以得到一些优惠。我们走在项目附近。挺寻常的一条小路，因了地砖的特殊设计而“杀机四起”。我们路过公交站。公交站牌上的电视广告，类似公交车上的移动电视。我们在返程。这是一个移动电视。能调节声音大小，或者静音。我看到了Dior的广告。做事认真的阿杜还拍了一段视频。行走感悟：你可以说小众媒体侵犯了我们的生活，可以说它们改变了我们的生活，但是你不能否认，它们已经渗透进了我们的生活！小众媒体正挤入我们生活的每一个细节，但人类依然只有2只眼睛和一天24小时。媒体传播的过程，就是争夺这个“2”和“24”的过程。（看到这个户外，或许，你也在祈祷多长几对眼睛？）早晨。地铁里。昏昏欲睡中。漆黑的窗外突然明亮了起来，惊醒中发现是某知名饮料的动画广告。它才不管你梦中是否正在约会某个小妞或者小子。中午。卫生间。五谷轮回时。对着墙上的笑话会心一笑，抬头发现笑话上方竟然是某名车的广告。它才不管你的裤子是穿着还是提着。傍晚。小区里。出门扔垃圾。发现路边竖着一巨大的电池，原来是废旧电池回收箱，上面也刷着广告。它才不管你会不会猥琐地将电池和剩菜丢进同一个桶。何谓小众媒体？小众媒体,或称另类媒体/反主流媒体/替代性媒介,英文都是Alternative?Media。一般而言,英语世界的人士,经常以社区(community),激进(radical),前进的(progressive),有时亦以地下的(underground)媒介/报纸,与替代性媒介相互使用以“小众”这样的字眼指涉“替代性”,是台湾才有的形态(敦诚,1991)。这是一段艰涩的说明。我也没打算就此展开艰难的研究。请忽略上面的那些字，无论你能否看见（不是鄙视你的视力）。既然是实用性课件，那么我们就跳开纠缠，直奔“实用性”概念。但凡“非大众”，我们一概称之为“小众”。但凡满足“小众”受众需求的，我们一概称之为“小众媒体”。?让我们来看看小众媒体这个新鲜有趣的玩意儿目 录一、小众媒体的形成与细分二、大众媒体PK小众媒体：大众媒体的“小众化”变革三、旧式新妆：传统户外的形式创新四、受众自主的“小众媒体”： 每个皮匠都是诸葛亮五、形成产业的小众媒体六、小众媒体和外围媒体的机会一、小众媒体的形成与细分坊间传说：用户反啦！一切正如坊间传说：“用户反啦！内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播垄断要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句：FREE啊！”消费者对营销产生了免疫力《躲过雷达》一书的作者指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。”研究表明，如今每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！正是这个原因，在美国，以前非主流领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。当媒体成倍增加时，受众却在分化“阅读的成本是时间”。受众有视听需要，但是他们不愿被强制；受众有广告需要，但他们不愿用大众的方式接受广告；受众希望自主而多选择，希望体面地走进媒介，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作形态。在此前提下，谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；谁能整合媒介，谁就能获得整合的利润。另一方面，广告主也要求媒体有更细分的受众定位。得受众者得天下！不相信这个理论的人，肯定没上过QQ。呼唤更精准的媒介投放方式美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰?华纳梅克（John Wanamaker）感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”菲利普?科特勒也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”显然，广告主更渴望媒体提供更为精确的传播方式，帮助广告主直接锁定目标受众群体，避免广告费用的浪费。二、大众媒体PK小众媒体：大众媒体的“小众化”变革时光倒退10多年。大众媒体的狂欢盛宴。《春节联欢晚会》和《新闻联播》收视率可以轻易超过50%。企业只需要制作一条广告，买下黄金时间，就可以让产品家喻户晓。当时的消费者对节目非常忠诚，收看时专心致志。更加重要的是，他们相信大众媒体，“在电视上见过”，成为衡量品牌实力的重要标准。在有150年营销史的西方，大众媒体（特别是电视媒体）投放巨额广告的形式已然落伍。而在只有25年