某高尔夫球场项目营销定位策略深化方案.ppt

保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案;一、区域市场基本情况 二、项目产品及卖点分析 三、项目提升建议 三、项目形象定位及深化 四、营销推广策略 六、定价及推货安排;一、区域市场基本情况;一、区域市场基本情况;2010年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块;受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33%;2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减;受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31%;2010年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大;2010年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主，但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区项目十分热销;2011年荔湾区预计2000套新货，供应同比进一步减少;荔湾区市场分析——小结;金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之一;2010年金沙洲新增商品住宅供应同比上升31%;2010年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42%;2011年金沙洲预计供应6500多套新货; 由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区”——芳村的住宅项目，更具价格竞争力。;一、区域市场基本情况;;可借鉴项目分析——荔江美筑;可借鉴项目分析——恒荔湾畔;可借鉴项目分析——岭南湾畔;可借鉴项目分析——中海锦榕湾;结论：;竞争项目分析——中铁荔湾国际城;;;本项目VS中铁项目：;竞争项目分析——中信湾;本项目VS中信湾：;竞争项目分析——万科金域蓝湾;本项目VS金域蓝湾项目：;竞争项目分析——中海金沙湾;本项目VS中海金沙湾项目：;竞争项目分析——恒大御景半岛;本项目VS恒大御景半岛项目：;结论：;二、项目产品及卖点分析;二、项目产品及卖点分析; 项目立面为ART DECO风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。;建造中的葵蓬生态园;;;生活配套——仅可共享南面城中村配套及芳??花园的社区配套，档次较低、规模较小 教育配套——片区小学资源匮乏，现状仅有较小规模的城中村配套小学； 片区中学资源相对完善，有汾水中学及省实验中学高中部 体育配套——龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施芳村体育中心 医疗配套——距离项目东北侧2.2km处设有芳村最大三甲医院——广州市慈善医院;项目卖点;二、项目产品及卖点分析;核心价值点一：地段;核心价值点二：保利品牌;核心价值点三： 规模;核心价值点四：江园双景;核心价值点五：品质;核心价值点五： 文化、艺术沉淀;项目核心价值点梳理;三、项目需改善提升建议;改善提升1： 园林空间最大化 ——ARTDECO风情主题园林 重新演绎“沙面情”;营造不同标高台地，错落有致、起伏变化 运用水景、植被等元素，自然处理台阶高差 融合架空层绿化，整体打造园林效果 结合地下层设计，设置自然采光通风停车库;;;;四、项目形象定位及深化;四、项目形象定位及深化;区位;本项目概念主题演绎方向思考;从市场差异化方向思考主题演绎方向;方案一;形象定位;命名建议;推广语;方案二;项目命名建议;项目形象定位;“新”与“花”的演绎;三、项目形象定位及深化;“新”的落地演绎;“新”的营销手法;体现项目独特的ART DECO建筑风格;高科技展现手法;儿童未来生活体验区;营造项目的移动广告牌;爱车的“新”居所，亦可“花”样年华;“花”的演绎;;给客户尽可能多的繁花似锦的怡人感受;每间概念样板房都在营造一种极致的生活方式的同时，都在表达一种花语心境;太阳花：烂漫、时尚;百合花：温馨、素雅;郁金香：典雅、高贵;主题画的布置，及销售中心均以鲜花作为布置主题;五、营销推广及广告表现;五、营销推广策略部署;项目4大核心价值主张作为区域营销驱动力;启动阶段将分别通过 “炒片区、立品牌、造生活” 三大策略角度展开项目营销。;联合市政府，进行片区炒作和片区建设;其一，要使“保利”品牌再次升华，使市场更了解保利，认可保利，信任保利； 其二，“保利” 确立“和者筑善”、“亲情和院”形象，体现出保利的品牌价值，从而提升品牌号召力； 其三，要整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值； 最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，把品牌价值卖到最大化，完成项目开发的利益最大化目的。 ;“中心首席人居领地” 推广传播核心价值解构;造;积极开展生活艺术类活动营销 借政府、区域形象打造、项目启动仪式，开展活动营销，打开知名度，利用优势邀请客户参加专家论坛等，做体验式营