某汽车新车上市营销体系构建提案.pptxVIP

目 录第一部 力帆汽车营销咨询项目规划壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析贰 力帆汽车营销咨询项目规划第二部 力帆汽车营销分课题研究壹 力帆轿车品牌策略思考贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲叁 力帆轿车营销组织结构思考肆 力帆轿车渠道策略思考力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈;经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5. 汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6. 汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。7. 品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。力帆的进入汽车行业的资源 良好的品牌形象；丰富的社会资源；充足的启动资金；专业的人才；雄厚的技术力量；市场网络资源；丰富的配套资源。力帆进入汽车行业面临的困难竞争对手实力强大；市场竞争日趋激烈；市场切入口不明显；力帆缺乏汽车营销运作经验；汽车行业进入成本高；进入的时机相对滞后。力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆 汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；搭建完善流畅的营销管理平台；寻找出奇制胜的市场切入机会；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；南方略服务的重点制定规划--明确方向夯实基础—搭建营销运营系统平台建立优势---营造品牌市场竞争优势南方略服务的内容一个目标整个项目将围绕：人力资本资金资本市场整合战略规划一个目标两个中心三个系统四个关键九项成果品牌规划组织结构战略管理系统渠道规划业务流程营销管理系统整合传播绩效考核品牌规划与市场推广新产品上市管理制度技术资本品牌资本客户资源四个阶段南方略服务的内容一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台两个中心：以整合资源和市场客户为中心三个系统：《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划与市场推广系统》四个关键：资金、人力、技术、品牌九项成果：《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、《品牌规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品上市策划》第四阶段 战略伙伴步骤一 优化升级 步骤二 能力培养第一阶段 力帆汽车营销战略规划步骤二 内部营销资源评估步骤一 外部市场环境研究步骤三 力帆轿车战略规划督导实施贯穿全过程第二阶段 营销管理体系第三阶段品牌规划与市场推广系统项目服务阶段步骤一 方案培训 步骤二 实地督导步骤三 一起作业步骤四 一线督导步骤一 组织结构设计 步骤二 关键业务流程步骤三 绩效考核体系步骤四 内部管理制度体系步骤一 品牌规划 步骤二 渠道规划步骤三 整合营销传播步骤四 新产品上市策划常年顾问目 录第一部 力帆汽车营销咨询项目规划壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析贰 力帆汽车营销咨询项目规划第二部 力帆汽车营销分课题研究壹 力帆轿车品牌策略思考贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲叁 力帆轿车营销组织结构思考肆 力帆轿车渠道策略思考目 录序 逻辑图一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考一、汽车行业和营销特征 1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大 2、产品推向市场后需要强大的保障体系 “销售汽车” = “整车+配件+技术服务” 3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长 1）产品价值高 2）高技术，消费者有技术“壁垒” 3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别 4）较重视品牌 4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态 汽车行业及其营销组织特性销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术