企业管理，从“销售”到“营销”.docxVIP

企业管理，从“销售”到“营销 尽管企业界百般强调营销和营销方法，但对太多的 企业来说，营销仍然是一套说群而非现实。“消费 主义”证明了这一层，因为消费主义对企业的要求 就是营销。它要求从客户的需求、现实和价值着 手。它要求企业把自己的目标定义为满足客户需 求。它要求企业将对客户所做的贡献作为奖励基 础。经过了整整20年的营销宣传，消费主义却成 了一场有力的民众运动足以证明实践营销的企业并 不多。消费主义是“营销之耻”。 但消费主义也是营销的机会。它强迫企业不光在宣 言里，也在行动中以市场为重心。 最重要的是，消费主义应该驱散了一种普遍存在的 困惑：为什么真正的营销这么少。管理者谈到营销 的时候，大多指的是所有销售职能的有组织线效。 这仍然是销售，这仍然是以“我们的产品”为出发 点。它仍然在寻找“我们的市场”。真正的营销从消 费者的人口统计数据着手，从消费者的现实、需求 和价值着手。它不问“我们想卖什么”，它问“顾客 想要买的是什么”；它不说“这就是我们的产品或服 务”，它说“这些就是顾客寻找的满意度、价值和需 求。 事实上，销售和营销是对立的，它们不是同义词， 甚并不互为补充。有人会说，卖的东西总是有需求 的。但营销的目的是淘汰销售。营销的目的是要深 刻地明白和理解客户，让产品和服务适合他们，实 现自己销售。 在理想情况下，营销应当带来愿意购买的客户。这 时候需要做的就是准备好产品或服务，也就是准备 好物流而非销售，准备好统计分配而非促销。我们 现在距离这个理想还很远，但消费主义清晰地表 明：企业管理正确的座右铭应该越来越多地改为 “从销售到营销”。 企业是经济增长和发展的器官 光是营销并不能造就一家商业企业。静态经济里没 有商业企业，甚至连商人都没有。静态社会下的中 介人是以固定服务费为酬劳的经纪人，或者不创造 价值的投机者。 商业企业只能存在于不断扩大的经济中，或至少认 为变化很自然、可以接受的经济中。企业是发展、 扩大和变化的特定器官。所以，企业的第二个职能 是创新，也就是提供不同的经济满足感。企业仅提 供一般的经济商品和服务是不够的，它必须提供更 好、更经济的商品和服务。企业不一定非要发展壮 大，但它必须不断变得更好。 创新可以带来较低的价格，价格是经济学家最关注 的数据，原因很简单：它是唯一能够用量化工具处 理的数据。创新也可以带来更优秀的新产品、新的 便利性，或是定义了新的需求。 最具生产力的创新是创造了全新满足潜力的不同产 品或服务，而不仅仅是改进。通常，这个不同的新 产品成本更高，但整体效果是让经济更具效率。 抗生素药物的费用远比过去所有医生用来对抗肺炎 的冷敷法要高。计算机的成本远比加法机或打卡分 拣机要高，打字机远比鹅毛笔要高，施乐复印机的 成本比复写纸或者油印机要高。而且，如果我们找 到了癌症疗法，花费一定会比第一流的葬礼还要 多。 故此，产品的价格只是创新价值或整个经济过程的 一个测量指标。我们可以把价格与单位产出（药物 的价格与它减少的住院天数，或是延长的工作寿命 年限）联系到一起，但就算这样也还不够。我们真 正需要的是价值量度。创新带给了客户什么样的经 济价值呢？只有客户才能判断，只有客户才知道自 己的经济现实。 创新也可以是为原有产品找到新用途。如果销售员 成功地把冰箱卖给因纽特人，防止食物被冻住，那 么他就是一位不亚于发明了全新流程或产品的创新 者。把冰箱卖给因纽特人保存食物，以免食物冻得 过了头，实际上就是创造了新的产品。诚然，从技 术上说，这还是原来的老产品，但从经济上看，这 是创新。 首先，创新不是发明。创新是经济术语，而不是技 术术语。非技术性创新（社会或经济创新）与技术 性创新至少可谓同等重要。不管发明蒸汽机是多么 重要，两项非技术性创新对现代经济的崛起产生了 同样大的作用：银行信贷撬动了购买力，并将概率 数学应用到经济活动的实际风险上，即保险。有限 责任公司和随后发展起来的公开上市有限责任公司 这两项创新也同样重要。分期贷款（英国的说法一 租购更准确）具有同等影响力。它让人得以利用投 资的未来收益，偿付提高生产的手段。因此，它使 得19世纪的美国农民购买了提高生产力的农具， 在用较低成本获得更多收成之后再付款。在今天的 贫穷欠发达国家，分期付款也为经济发展提供了强 大动力。 和营销一样，商业企业不能再把创新视为单独的职 能。创新并不局限于工程或研究，而是遍及整个企 业的所有环节、所有职能、所有活动。它不能仅限 于制造业务。流通领域的创新和制造领域的创新一 样重要，保险及银行域的创新也毫不逊色。 传统上，产品和服务创新的领导权，集中在一个职 能部门，该部门不对其他任何事情负责。重型工程 或化学技术企业尤其如此。保险公司也是这样，有 专门的部门负责开发新险种；有其他的部门负责销 售方面的