某房地产公司年度营销总纲.pptxVIP

乐城2013年营销总纲深圳中原事业一部 2013.1.3报告框架项目回顾市场分析13年目标营销执行总纲一、项目回顾12年营销总铺排及销售业绩9月16日9月21日12月2日11月10日★★★★送房大行动报名启动营销节点营销中心开放 样板房开放 盛大开盘开盘强销期强势蓄客期形象入市期形象深入期/蓄客期客户策略 客户升级：冻结5万享开盘至98折优惠认筹启动 送房大行动升级：认筹客户可获取10年居住权的抽房资格 蓄客 客户办理：诚意客户登记办理卡享开盘99折优惠启动 送房大行动报名：参与乐城“送房大行动”报名推广策略精神属性/以诚相待 物理属性：用一座城，让深圳无界 精神属性：逸都会，动生活活动策略迪士尼/抽奖暖场活动开盘暖场活动营销面世仪式中国好声音见面会拉斯维加斯/魔法秀暖场活动 2012年实现总销售金额5.366亿！12年销售分析：定价策略实现销售目标，贴合市场的合理价格是王道价格如何定最贴合市场的价格；最贴近客户的心里预期价格；低开高走，形成热销局面，以实现持续热销。价格分配各套单位的价格=基准变量+平面差+层差+特殊调差实现每条腿的精准化定价，使各户型单位走量均衡。 如何运用价格开盘前一周释放均价区间，把握客户；开盘前一晚释放腿均价，吸引客户；开盘当天首推产品制造价格惊喜，刺激客户，促成成交开盘持续加推，营造稀缺以及热销局面。成交客户分析：家庭结构家庭结构中三口之家占比达到51%，其次是单身和两口之家分别占比为18%，四口之家以上占比较少。主要因为项目成交客户中刚需产品占比较大，其中以两房和三房为主；而购买本项目的公寓产品的客户以单身和两口之家为主；大户型成交的客户则以三口之家和四口之家为主。。成交客户分析：工作区域成交客户主要集中在龙岗片区，占比达到46%，主要分布横岗、布吉以及龙岗中心城，罗湖以及福田分别占比达到18%！龙岗客户购买本项目有一定的地缘情结，追求大盘大配套大空间，高性价比物业。福田以及罗湖等关内客户迫于关内的高房价，大盘、生态环境、大配套等关内无法满足的优质楼盘。成交客户分析：年龄成交客户年龄主要分布在25岁—35岁，占比达到63%，以关内新白领和龙岗中高端客群为主，这一年龄段的客户事业稳定，资金实力中等，思想较成熟，追求便捷、时尚，以首次置业为主。 购买大户型的客户年龄集中在35岁—45岁以上，购房理性，追求成熟配套等优质楼盘，以改善型换房需求为主。成交客户分析：置业目的客户购买本项目主要用于自用，占比达到93%，以自住为主，客户非常看重本项目地铁口百万生态大盘的人居价值；投资客户占比达到6%,部分51平在购买客户用于投资，因为产品拎包入住，地铁上盖，非常具有投资价值！成交客户总结:客户整体表现置业敏感点表现 客户年龄集中在25-45岁之间；多为公司职员和私企业主一、客户认可点纯地铁物业山体公园百万大盘产品打造的品质 社区配套价格（开盘购买的客户）二、客户不认可点周边配套不完善区域较远项目价格（开盘后购买的客户）1.?? ??1. 基本特征集中在龙岗的横岗和布吉，其次为罗湖及福田；南山、宝安等片区较少；2. 工作区域追逐时尚、快捷以及现代感爱好旅游，喜欢年轻的运动3. 兴趣爱好以自用为主投资客户占比较少4. 置业目的 主要以楼体和网络为主 友介以及短信占比有所提高5. 获知途径成交客户总结：各类产品客户总结33—51平精装公寓 138—170㎡四至五房78平两房87—89平三房客户特征置业驱动力 自住客户：年龄在25-30岁，资金实力较弱，首次置业投资客户：投资理念强，资金充裕总价低，带精装修、纯地铁上盖年龄在25—35岁，事业稳定，以两口之家为主，首次置业，主要分布在龙岗、福田以及罗湖区域单价便宜、舒居两房，纯地铁上盖、百万社区年龄集中在30—40岁左右，追求时尚、生活较有品质，资金实力中等，以横岗、罗湖以及福田客户为主。户型格局方正、园林、公园生态景观、地铁上盖、百万社区以及社区配套阔绰户型格局、园林景观、公园环境、百万社区以及社区配套年龄分布在30—45岁之间，事业成功，稳重，理性，主要分布在横岗以及福田，有换房需求营销节奏回顾9月16日9月21日11月10日12月2日★★★样板房开放营销中开放乐城送房大行动开盘时间节点：9月16日—9月21日宣传配合:户外、报纸、地铁、电梯框架、短信、楼体围板、活动配合： 媒体见面会展示配合: 停车场展示到位 一层平台展示到位 营销中心展示到位宣传内容：营销中心盛大开放 用一座城，让深圳无界。时间节点：9月21日—10月20日宣传配合:户外报纸地铁 报纸 短信 楼体 网站 围板活动配合：抽奖活动宣传内容： 史无前例，乐城送房大行动； 卡火爆登记中时间节点：10月20日—11月20日宣传配合:户外、报纸、地铁、、、短信、楼体、电台、电视、网站活动配合： 拉斯维