欧普照明经销商培训如何实现经营提升不崇拜.pptx

此报告仅供内部交流使用 如何实现经营提升 欧普照明经销商培训 迪智成咨询首席咨询师 清华大学继教学院教授 程绍珊 外经贸大学EMBA教授 目 录 提升内部管理 经销商的挑战与转型方向 理清思路与策略要点 把握具体业务运作 宏观经济环境变化 宏观经济减速，行业发展将经受考验 房地产低迷，购买力有所下降，消费市场转弱 相关政策力度加大，有望触底反弹 各类运作成本趋高，经营压力陡增 行业管制和相关政策逐步严格，或有经营风险加大 短期处于低迷状态，但长期向好，空间巨大 次级市场逐步成熟，亮点区域有较好机会 消费升级，理性与感性交互明显，市场进一步细分 重视环保、售后、品质和性能等理性要求 更加追求感性价值：情感、品味、个性和趣味等 建材消费行为的特点解读 专业性强，信息不对称，逐步理性 低关注度、高参与度，对渠道依赖 市场需求的变化分析 照明行业竞争变化 行业集中度偏低，处于过度竞争，但整合已经开始 国际知名品牌加大进入国内力度 业内名企积极谋求品牌升级 行业进入者不断，不乏强者 竞争升级，门槛和难度越来越高 对规模、实力和管理的等软硬件要求提高 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 渠道变革加速 上游普遍加强了对优质渠道和终端的争夺 优质渠道是核心竞争资源 传统经销商原有模式失效，恶性竞争 渠道关系与次级混乱，交易成本高，分销效能低 集中度提高，区域的主力终端迅速崛起 优秀经销商加速扩张，规模化和连锁化发展明显 各类终端并存，进一步专业化和细分化 经销商的压力与挑战 理念陈旧，“等、靠、要”思想严重，只关注眼前利益 区域垄断，创新不够，求利不求量，优势厂家难容忍 缺乏特色，品牌杂乱，顾此失彼 门店形象和现场管理差，导购力弱 坐商习性，服务意识和能力不够 人员素质和专业技能有待提高，管理难以上水平 原有盈利模式的终结 市场变化大，竞争加速，投机空间和时机少 买方市场形成，消费者越来越理性 经营环境规范，行业监管更加严格 竞争规则变化，渠道集中，大场聚客 暴利时代结束，经营效率提升是关键 贴近区域市场 丰富的经营经验 广而深的地缘背景和客情关系 运作灵活，反应敏捷，贴近服务 部分已有品牌力和客户基础 经销商的优势 国内整体市场需求空间大 市场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营 市场细分和个性化定位正当其时 行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源 渠道垄断未形成，还有博弈筹码 市场还有广阔空间和回旋余地 经销商的机会 经销商的经营转型 立足本区域精耕，适度辐射周边 整合上游资源，稳固市场地位 有效提升经营优势 突出特色、提升形象 有效推广、塑造品牌 优化服务、深化关系 快速反应、灵活经营 强化管理，提升效率 优化门店基础管理、提高专业技能 发育职能、建设团队，降低成本 目 录 提升内部管理 经销商的挑战与转型方向 把握具体业务运作 对区域整体格局的分析 把握区域市场格局 中心市场与周边区域的联系 点面间的辐射与烘托 中心市场的深入了解 市场容量、需求结构、发展趋势 消费特点与变化趋势 相关房地产发展状况、工装、家装市场及行业变化等 消费者需求行为特点 对性能、环保、健康等概念关注高，但真正懂得少 消费疑虑高，决策时间长 从众心理强，觉得跟风消费风险小，口碑效应高 爱占小便宜，实惠性促销吸引大 维权意识弱、投诉不多，但影响传播大 对竞争对手的解读 主要对手的基本状况： 理念、规模、实力、优势、劣势 销售份额、发展趋势 客户结构、覆盖区域 产品整合、网络结构和促销策略等 队伍状态、组织管理水平、老板素质等 区域市场的布局与突破 有效规划，重点突破，树立中心标杆 集中突破、以点带面、提炼模式、锻炼队伍 实现中心市场的突破 把握运作节奏：产品节奏、客户节奏和渠道节奏 有力辐射与带动周边市场，实现滚动开发与发展 针对性的产品组合 结合区域消费特点进行产品组合 设计产品的战斗队形，有效应对竞争 突出特色产品和品牌，彰显优势 实施动态的品类管理，构建移动靶优势 丰富主推产品线，向市场要利润 强化细分渠道的运作 渠道细分与互补，构建立体渠道 以形象店为核心，运作细分渠道，构建1+N的深度立体复合渠道 1=4S专卖店，集展示、推广、咨询、销售、服务为一体 N=延伸的细分渠道：分销、小区、家装、工程、集采和网销等 实现市场精耕深度与覆盖广度的有机结合 深度贴近的促销推广 区域造势广宣有力，整合传播 中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装 地面传播明显好于大众传，强调低空操作和地面推进 重点终端、社区的包装与活动推广 贴近的主题活动，内容直接形象，朴实亲切 善于嫁接当地资源，借势运作 精细化的服务跟进 忠诚顾客维护获利无穷 关键是抓意见领袖，形成好口碑是成功的保证 分销商服务职能的发育 服务规范和流程的完善，