桂芳凤岗项目策略案.pptx

桂芳园 ?凤岗项目策略思考;第一部分 市场分析;凤岗房地产市场主要有以下基本特征： ;楼盘宣传推广的力度不足，方式比较单一 目前多数楼盘主要利用户外广告形式进行宣传，组合媒体策略运用得较少，宣传方式比较单一。 居住氛围不够 由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致自然环境较差，生活设施配套比较欠缺。早期的供应较少，销售情况较理想，而现在的市场供应有所增加，但综合质素较高的产品不多，生活氛围相对较弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生活，消费潜力有待引导，市场上仍然存在较大的机会。;洋房市场分析; 洋房的价格 通过对凤岗镇以及周边的清溪、塘厦、龙岗等地房地产市场的调查得出，凤岗、清溪、塘厦的洋房的均价一般2500-3000元/平方米，而龙岗中心城的洋房均价一般在3000-3500元/平方米。 而本项目在规划和产品上发挥的提升空间比较大，因此在价格上也有一定的提升空间。 ? ;我们如果在这些标准上审视自身：有山，有水，优势地段…… 可以看出，用最客观的态度，我们直言： 说山，我们比不上蓝山锦湾 说水，我们比不上翡翠山湖 说地段，我们比不上龙福花园 我们既然不能在现有的标准上击败或者比附对手，我们可否在另一种标准上说。 在凤岗市场上，真正着眼于生活，慰藉心灵的高尚住宅，虽然有但是凤毛麟角，这是市场的遗憾，有遗憾就有空白，就是机会，我们能否把握契机？;第二部分 目标消费群界定;目标客户的定位 ：;私营业主和部分个体共商户： 凤岗有个体工商户5000多家，上规模的有150多家，这部分人的年收入一般在20万元以上，这部分人数量大，购买力强，是项目最重要的潜在消费者。 公务员及事业单位人员： 这部分人工作稳定且有灰色收入，因此该人群中的部分人也是项目的潜在消费者。 周边区域人士： 凤岗及周边区域的高质素项目不多，因此对于清溪、塘厦、平湖、深圳等高收入者，其受交通条件的限制较少，其选择的区域范围较广，因为业务、子女上学或者其它原因而在凤岗购房。 ;通过对以上人群的分析，得出项目的目标客户为： 主要目标客户：企业老板（外资和私营）和个体工商户、 公务员； 次要目标客户：本地原居民、企业白领和中高级技术人员； 辅助目标客户：事业单位人员几周边区域相关人士。 ?;目标客户特征描述：;他们可能未到人生至高点，却始终朝颠峰一路向前 ;他们的阅历，他们的视野， 让他们成为最有生活鉴赏力的一群。;对于工作与生活的分界，他们有更纯粹的理解 ;对人文与艺术 / 生活的期望，他们希望是纯粹的 ;“生活者”对房子的态度 ;“生活者”的消费态度 ;居住的灵魂在于生活， 找不到自己想要的生活那还有什么意义。;第三部分 项目命名与定位;发展商的用心—— 在神髓上继承生活精神； 在产品上符合凤岗市场。 为凤岗的“生活者”，营造满足心灵的居所。;项目命名;备选案名： ;项目定位： ;项目定位：;项目的优势诠释我们的定位： ;尊重风景：每一处风景都是生活的内涵 ;尊重交流：有交流的愿望，就有交流的平台 ;尊重空间：空间很大，就像心的领域;尊重建筑:把建筑生活化，把生活艺术化 ;尊重自我:生活不是物质的，是真正寻找内心满足;尊重同质而居: 选择同样的生活，只因我们会选择 ; 项目所有魅力所在，就是建立一种生活形态，重建一个生活标准，懂得尊重的生活形态。 所有“生活者”的心，都归于香郡泊林的生活形态;沟通主题提炼;;沟通主题的内涵： ;备选沟通主题：;?第四部分 广告概念表现 ;?LOGO的设计方案一;?LOGO的设计方案二;?LOGO的设计方案三;?形象稿设计方案;?围墙设计方案;?户外应用设计方案;第五部分 项目推广 ;推广策略: 一反常规的“区域——形象——产品”，而采用“形象——产品——区域”的形式，先引起市场效应，聚集够足够的眼球和人气;然后,“以攻为守”，以“欧洲生活”、城市发展等牵引他们的决心，以避免常规模式一开始就给客户的制造障碍。 ;战术步骤 “生活”三步曲 ;概念（文化的）营销阶段 导引（感性的）营销阶段 体验（感觉的）营销阶段;概念： 吻合中高端客户消费态和信息接受渠道特征。 只选用特殊的方式，在大众对外宣传上只保持高端的形象状态;; 制造欧洲生活;第一阶段 概念营销 展开“欧洲印象”，制造“欧式生活”话题 ;01：预备，刷新凤岗;02：抛出话题，平台搭建;03：圈内开花，圈外香;第二阶段 导引营销 解码生活，欧式生活大协奏;01：“生活者”，现身说法;02：媒体全面亮相;03：文本《欧洲生活》推出;04：现场包装全面启