深圳英伦名苑二期整合推广提案.pptxVIP

“显尊贵，卖感觉，树品牌” 英伦名苑二期整合推广提案呈送：莱茵达置业提案：深圳神美广告 日期：2003年3月15日神美对本次推广任务的理解是对一期成果的再提升和品牌再强化有效传达二期卖点，引发市场买家关注 为后期项目开发积累资源，打造口碑快打快收，使莱茵达和英伦名苑双赢总体指导原则双 向 刺 激速 战 速 决 前 导 分 析战略思想形成主题策略制定四大战术制定神美地产推广五步第一步：看清“我”---自检前导分析产品客户群竞争结论：战略思想形成产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：侨城西板块，华侨城与科技园之间 自然，高尚，坡地山景，高尔夫等，大冲村的负面影响 英伦名苑：纯英式；城市山谷：纯欧洲 个性：优雅纯粹洋溢异域风情判断：板块竞争是市场格局，坚持与华侨城挂靠的策略 新兴高尚板块，具一定知名度，仍继续宣扬板块个性 以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：坡地山景，高尔夫等 判断：从产品本身及竞争环境来看，都只是一个卖点非战略性产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：虽然近深南大道，但公交系统薄弱 判断：主力客户群是有车一族 从产品看，定位是准确的 无须提及，强调社区生活便利性即可产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：140多套纯大户型 前后入户大花园，弧形阳光房，大阳台，270度凸窗 功能布局非常合理，朝向大多为南北向 判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点之一 极具攻击力感染力，而数量不多 第一时间让客户知道，推动速战速决 产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：环形建筑围构成中庭，面积不大，但比一期有提升 判断：不是关键性的卖点 英伦名苑的成功不是靠大园林产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：泳池，会所，超市等 判断：值得一说的卖点， 生活便利，弥补社区的偏僻感产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：优雅，宁静，纯粹 纯英式，纯大户高尚生活圈子，没大社区的混杂 令人着迷的异域风情，令人愉悦的生活秩序判断：差异化形象的关键点 具感染力的战略攻击点 二期延续并要发扬光大，淋漓尽致产品板块景观交通户型中庭配套气质一期要点：成功销售，良好的品牌形象积累 一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性 不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力 （很多人和我们一样，不看到户型图不知原来这么好） 浓郁的小资情调诉求具一定感染力，但有时难免流于自我本位 与产品及生活结合不够，增强思想性判断：延续一期的基本调性，要更充分发挥产品的杀伤力 更紧密整合产品、生活、客户三大要素，超越小资情调 用生活、思想引发震撼和共鸣神美地产推广五步第二步：看清它：扫描主要竞争红树东方世纪村王府阳光带深南路波托菲诺英伦名苑红树东方世纪村王府阳光带深南路波托菲诺英伦名苑要点：全海景，多种户型，无入户花园，均价约：8300元 碧海云天的有较大影响力，但销售不畅及克林顿事 件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响，加上 广告诉求侧重于空洞的形象，有好大喜功不切实际之嫌判断：我们在户型及价格上具绝对优势 给客户更实质更超值的利益刺激 我们社区小些，但更优雅纯粹 我们在品位上不输给它，但更实惠红树东方世纪村王府阳光带深南路波托菲诺英伦名苑要点：超大型豪宅，号称华南之最 超高价格，超高格调，超尖端形象，超强影响力号召力 华侨城，湖，优越区位，意大利波托菲诺概念 售价约9000至18000不等判断：不是同一层面的竞争，可为我所用 他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户 做好我们自已的高品位形象及传达产品特色红树东方世纪村王府阳光带深南路波托菲诺英伦名苑要点：世纪村的知名度影响力 广告诉求强调空中高尔夫景观，尊贵感 均价约：7800元，有入户花园 看高尔夫景观的房子，西晒严重判断：我们在价格上具绝对优势 我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势 我们社区小些，但更优雅纯粹 或许他更尊贵，但我们有我们的品位，且更超值红树东方世纪村王府阳光带深南路波托菲诺英伦名苑要点：高新区的地理位置，招商品牌的号召力 海景，高尔夫，高新区，大学区，双语教学 无入户花园，均价约：6500元 主要问题是生地，配套不成熟，近期在强调配套工程 总的来看，广告诉求表现缺乏整合及感染力判断：我们在户型及价格上具绝对优势 我们社区小些，但更优雅纯粹，有独特的品位 我们的板块定位与华侨城挂靠，主打福田红树东方世纪村王府阳光带深南路波托菲诺英伦名苑判断：虽然周边不少素质高、影响力大，优于我们的楼盘。但由于我们在价格上的低调，使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争，另一方面，英伦名苑独特的形象及产品优势，实际上也是对手难以匹敌的。所以，我们不怕竞争，最重要的是做好自已。神美地产推广五步第三步：看透他---洞察目标客户群目