深圳香蜜湖写字楼项目整体定位报告[客户分析、物业建.pptxVIP

谨呈：地产开发有限公司福田香蜜湖写字楼项目定位报告2005-10-31前言本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料项目界定市场竞争分析SWOT分析选择战略项目定位项目预算指标及限制条件宏观市场分析战略选择客户定位写字楼竞争分析战略描述产品定位地块解析问题界定商业竞争分析价格定位市场竞争战略的确定形象定位分析思维导图项目界定指标及限制条件地块解析问题界定项目指标及限制条件项目指标项目地块性质为行政办公用地占地面积8800平米容积率4.8项目限制条件项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立香蜜湖高尚居住、旅游度假区项目地块解析 ——区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺区位：项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。交通：周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围莲花山农科豪宅片区景田中高档住宅区中心区车公庙办公区深圳高尔夫项目地块解析 ——项目指标限定小，项目规划灵活性强占地：8800m2建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式容积率：4.8建筑高度：≤100m覆盖率：≤50%由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强本项目项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟居住用地政府用地旅游用地市政配套香蜜湖一号本项目水榭花都香蜜湖缇香名苑红荔西路红荔西路本项目房产局规划大厦规划大厦香蜜二村香梅路香梅路加油站绿化带办公楼香蜜湖度假村原汽车大世界绿化带香蜜二村香蜜湖度假村深南大道项目地块解析 ——项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业北面：红荔西路/水榭花都西面：香蜜湖度假村\规划大厦东面：香梅路/缇香茗苑南面：香蜜二村/绿化带项目地块解析 ——项目四至实景项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄）居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度高；项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；项目四至项目地块价值提炼地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显项目问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题结构化SR1R2地块稀缺性无与伦比，但属于非主流商圈市场竞争激烈项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力项目定位不明确，方向不集中项目规模小，昭示性不强地块价值没有提升项目价值项目陷入同质化竞争项目定位没有形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高有难度充分挖掘地块价值避免市场同质化竞争风险项目核心竞争力突出卖点明确项目形象能够满足高端要求R1与R2之间的矛盾矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾项目核心问题----如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1R1？问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力问题2：如何形成差异化竞争问题3：如何寻找项目核心定位问题4：如何提升项目形象及昭示性竞争激烈项目处于非主流商圈市场现实项目界定市场竞争分析SWOT分析选择战略项目定位项目预算指标及限制条件宏观市场分析战略选择客户定位写字楼竞争分析战略描述产品定位地块解析问题界定商业竞争分析价格定位市场竞争战略的确定形象定位分析思维导图市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析