消费者市场和组织市.pptxVIP

第四章 消费者市场和组织市 场购买者行为分析教学目的和要求1、理解消费者市场和组织市场的含义和特点 。2、掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。3、了解组织购买行为的主要影响因素和决策过程。一、消费者市场和组织市场概述（一）定义1、消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。2、组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（二）特点 消费者市场 组织市场1、购买者的广泛性 1、 购买者更大、更少、更集中2、需求的差异性 2、 派生性需求3、购买行为的经常性、重复性 3、 买卖关系的长期性4、购买者的非专业性 4、购买者的专业化5、需求弹性大 5、需求缺乏弹性二、消费者购买行为分析（一）消费者购买 行为模式1、研究消费者市场的70`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations2、消费者购买行为模式营销 外部 购买者 购买者的 购买者刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应产品 经济 的 文化 认识问题 产品选择价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择促销 文化的 心理 决策 购买时机 购后行为 购买数量（二）影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业个性生活方式心理因素动机感知学习信念态度购买者外部因素内部因素1、文化因素（1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。（2）亚文化——指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群（3）社会阶层定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态2、社会因素（1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。影响：示范、仿效、一致。（2）家庭——影响最深远、最持久家庭生命周期家庭权威中心点（3）角色地位3、个人因素（1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好（2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和能力、气质、性格、自我形象（3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式4、心理因素（1）动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机马斯洛的五需要层次论（2）感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程感知具有选择性：选择性注意：与目前需求相关的信息、预期的消息、差异化大的信息选择性曲解：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受。选择性记忆（3）学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。（4）信念和态度信念——对某些事物所持有的描述性思想信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象态度——指对事物或人的