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基于扩展计划行为理论的小汽车选择意向研究 摘要：众多研究表明“感知竞争”和“过去行为”对当前决策具有显著影响。文章在在经典计划行为理论的基础上，扩展“感知竞争”和“过去行为”两个潜变量，构建结构方程模型，进行公交及小汽车两种出行方式的选择意向研究。结果表明：基于扩展计划行为理论（ETPB）所建立的两个结构方程模型拟合效果均较好，能够很好地刻画居民的方式选择过程；行为态度和感知行为控制均对行为意向有显著的正向作用，而主观规范仅在公交模型中显著，对小汽车选择意向没有显著影响；对于两个扩展变量，感知竞争负向作用于行为意向，并且小汽车比公交有更大的竞争力，而过去行为对行为意向有显著的正向影响，对公交选择意向的作用已超过原始的三个变量。 0 引言基于效用最大化的离散选择模型考虑了出行者个人及家庭社会经济属性、出行属性等对方式选择的影响，被广泛应用于出行选择行为研究中1 扩展计划行为理论1.1 原始变量及假设原始计划行为理论中共有4个心理潜变量，分别为行为态度、主观规范、感知行为控制和行为意向，前三个变量为预测变量，行为意向为结果变量。根据Ajzen提出的计划行为理论，所有可能影响行为的因素都是通过行为意向来间接影响行为的。而行为意向受到行为态度、主观规范和感知行为控制的影响居民对选择某种出行方式的态度越正面，选择该种出行方式的行为意向就越强；居民感受到家人、朋友等对选择某种出行方式的态度越正面，即主观规范越正面，行为意向就越强；当居民感受到选择某种方式的难度越小，即感知行为控制能力越强时，行为意向就越强。由此，做出如下3个假设：H1：居民对出行方式的行为态度对行为意向有正向影响；H2：主观规范对居民方式选择的行为意向有正向影响；H3：居民对出行方式的感知行为控制对行为意向有正向影响。同时，居民感受到的家人、朋友等对选择某种出行方式的态度越正面，居民本人的态度也就越正面。反之亦然，居民对出行方式的态度越正面，其家人、朋友的态度就越正面。所以假设如下：H4：主观规范和行为态度间相互影响。1.2 扩展变量及假设本文在原始计划行为理论的基础上，扩展“感知竞争”和“过去行为”两个预测变量，探讨其对出行方式选择意向的作用。对于扩展的两个心理潜变量，感知竞争（Perceived Competition,PC）是指居民选择某种出行方式出行时感受到的其他出行方式的竞争力。私人交通与公共交通存在此消彼长的竞争关系过去行为（Past Behavior,PB）是指居民过去选择某种出行方式出行的频率。过去行为的频率反映了过去行为的强度，并且直接影响着未来的选择行为根据Ajzen提出的计划行为理论中各个变量的含义以及相关文献量表行为态度指居民本人对方式的整体感知，包括方便性、舒适性、满意与喜好共4个测量题项。主观规范指家人和好友的态度。感知行为控制指居民使用该方式出行的难易程度，当该方式是“最熟悉和自在的”、“已成为日常生活一部分”时，使用难度就较小，认为感知行为控制能力较强。过去行为指过去对方式的使用情况。行为意向指今后会使用的程度。对于感知竞争变量的测量题项，在公交模型和小汽车模型中不相同。公交的竞争方式为小汽车，所以感知竞争变量的测量题项确定为小汽车在方便容易、熟悉自在、舒适安全方面的优势。而小汽车的竞争来自于公共交通存在的优势，包括熟悉自在、舒适安全、线路信息方面。由此，确定表1、表2所示扩展计划行为理论中各心理潜变量的测量题项。根据上面确定的8个假设以及各潜变量测量题项，以公交模型为例，扩展后的计划行为理论模型框架如图1所示。其中，H1～H4为根据原始计划行为理论提出的假设，H5～H8为新提出的4个假设。2 结构方程模型2.1 模型定义本文将采用结构方程模型来处理各潜变量之间的复杂关系。结构方程模型（Structural Equation Model,SEM）是反映潜变量和显变量的一组方程，其目的是通过显变量测量潜变量，探讨潜变量间的相关关系，对模型假设的正确性进行检验。其方程式为式（1）、式（2）和式（3），分为测量模型和结构模型两部分。测量模型如方程式（1）和式（2）所示，由测量变量y、x，潜变量η、ξ和误差项ε、δ组成。y、x是可以直接测量的，使用一组问卷的回答分值来表示。η、ξ只能间接用测量变量来反映其特质。ε、δ是指y、x中无法被η、ξ解释的部分。Λ2.2 模型估计与检验3 实证分析3.1 数据及检验本文的数据来源于2013年温岭市居民出行调查数据库，目的在于了解居民的出行规律和出行特征。出行调查内容包括该市居民出行起终点调查和出行意向调查两部分。第一部分居民出行起终点调查包括家庭成员的个人及家庭基本信息，如性别、年龄、教育程度等社会经济属性，以及详细记录