消费者的个性自我概念和生活方式.pptxVIP

第7章消费者的个性、自我概念和生活方式;本章要点;引例：纹身—另类的延伸自我; 在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国 社会的大多数群体所接受。; 纹身的复兴始于20世纪60年代，与嬉皮运动 的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身 艺术家的出现密切相关。; 与“有纹身”相联系的意义 与通常的社会规范格格不入，因此，纹身 本身就是对某人的一种说明。有纹身的人 仍被看作是有危险和不合群的。;7.1 消费者的个性;7.1.1 个性;有关个性的理论; 性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、 潜伏期和两性期五个阶段; 集体无意识 ; 人们的成长受到前人的累积经验的影响; 感觉与直觉; 感觉思维型 · 理性决策 · 观点有逻辑性 · 注重事实依据 · “客观性”导向 · 价格敏感 · 耗费大量精力搜集信息 · 风险规避 · 实用主义、关心个人的动机 · 决策中的短视 ; 直觉思维型 · 视野开阔 · 决策时同时运用想象和逻辑 · 决策时想象很多选择方案 · 内省性地权衡各种选择方案 · 乐于承担风险 · 决策具有长远观点 ; 沙利文（Harry.S.Sullivan） 人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系 ; 实证和定量分析;卡特尔的16种根源特质;卡特尔的16种根源特质（续）;基于特质概念的个性类型;西方人格“大五” 模型;7.1.2 个性与消费者行为; 消费者的确赋予品牌某些个性特征; 诚挚 Sincerity 实在 诚实 全心全意 愉快;雷克萨斯( Lexus);美国MCI通讯公司;惠而浦与厨房帮手品牌个性分数;品牌个性沟通;品牌行为与潜在的个性推论;个性与新产品的率先使用;个性与决策;7.2 自我概念;7.2.1 自我概念（self-concept）;自我系统（Klein etc. 2002）; 两个维度;;自我概念的形成; ;? 独立型自我概念 · 基于西方文化观念，个人生来就是独立的 · 强调个人目标、个性、成就和愿望 · 个体倾向于个人主义、利己主义、自治 · 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别 的特征来定义自己;自我概念的测量（马赫塔量表）;8 有序的 — — — — — — — 无序的 9 理性的 — — — — — — — 感性的 10 年轻的 — — — — — — — 成熟的 11 正式的 — — — — — — — 非正式的 12 正统的 — — — — — — — 自由的 13 复杂的 — — — — — — — 简单的 14 黯淡的 — — — — — — — 绚丽的 15 谦虚的 — — — — — — — 自负的; ;罗杰斯的“自我”理论;7.2.2 自我概念与消费者行为;;;是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？ 如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？;贝尔克的物质主义量表;雷琴物质主义量表;运用自我概念为产品定位;营销伦理与自我概念;生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。;生活方式和消费行为;生活方式营销;;;英国化妆品市场生活方式细分;英国化妆品市场生活方式细分;生活方式的测量;活动 (Activities); ;价值观与生活方式系统（VALS）;VALS体系不同动机类型的区别;;;案例分析与讨论： 动感地带—激活自我体验;? 2001年11月，中国移动广东分公司在广州和深圳 两地首次推出“动感地带”品牌。;动感地带目标顾客群特征;品牌内涵聚焦体验;形象代言人传播体验;多元互动沟通增加体验;动感地带事件营销;动感地带的流行广告语;思考题;本章回顾;谢 谢