消费者行为分析课程.pptxVIP

第四章 消费者行为分析;第一节 消费者市场及特点;按商品的形态和使用频率分 1、耐用消费品 如电视机、电冰箱、空调、洗衣机等。 2、易耗消费品 如牙膏、香皂等 3、劳务 如技术指导、家电安装、维修、照像、理发等。 ;消费者市场需求的特点 ;消费者市场需求变化对企业营销的影响 ;消费者购买动机分析;消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为下列三大类型：;消费者购买行为分析?;影响消费者购买行为的因素 ;主要是指以尽可能少的货币支出，去购买尽可能多的商品效用的购买行为 第一，消费者购买商品时经常要考虑个人或家庭收入、购买商品的价格、购买商品的功能这三者关系。 第二，消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择中去。 第三，企业从价格角度提出人们购买行为的假设：商品价格越低越容易销售；代用品价???越低，原来商品就越难销售；相关性商品价格越低，原来商品也越容易销售；购买力越高除了质次和不适用的商品以外，一般就越容易销售；推销费用花得多，销售量也会增大. 返回 ;是指引起与激发消费者购买商品或劳务过程中心理变化的主客观因素。 （1）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人。 返回 ; 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、消费者运动等。 （1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会文化群体，从而显示出购买行为的差异。 （2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不同的购买行为。职业是最主要因素 （3）相关群体。指对消费者个人的态度、意见和观点有直接影响的群体，也就是对消费者消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。 （4）家庭。它是社会基本的消费单位。 （5）消费者运动。是以保护消费者权利，维护消费者利益为目的的社会活动。 ;消费者购买行为的类型 ;消费者购买活动和购买过程的分析 ;在知识经济时代，企业品牌战略与消费者心理研究 ;例如，有些超市里出现了“意大利食品”专柜、“美国国庆日”及其它节日商品专柜。 甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。 返回 ; 企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将“柯达”牌用在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。 返回; “在信息经济中，注意力就是货币单位。” 采用“投入时间回报率”（简称“罗提”ROTI）来评估使用质量。 最初的罗提十分重要。如果它是令人满意的，则消费者会越来越经常地使用这一产品。随着他们的使用专门技能提高，他们的满意程度也会提高。这样一来，一个良性循环就开始了，其最终结果就是顾客的“流连忘返”（即变成回头客）。而若初始的罗提很低，则使用率和满意程度下降，从而形成一个恶性循环