呈现框架与消费者选择-消费者知识与促销的作用.docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 呈现框架与消费者选择:消费者知识与促销的作用 基金项目：GJ社会科学基金（06BJY024）；财经大学博士创新基金资助项目（CXJJ-20XX-378）；教育部人文社会科学研究青年基金（11YJC630077）。  提供的、消费者可自由选择的付费延长质保服务。  框架效应是指由于问题表述的语境不同，对同一个问题的2种逻辑意义上相似的描述最终导致不同的决策推断的效应（Tversky et l，1981）。Prk等（2000）把呈现方式区分为“加法”和“减法”模式：“减法”模式是呈现给消费者完整的产品组合，将所有配置都包含在内，让消费者购买决策删除不想要的配置，删除越多，产品价格越低；“加法”模式是呈现给消费者最基本的产品组合和许多可供选择的附加项目，让消费者自行选择添加所想要的配置，添加得越多，所付价格越高。通过实验，他们发现在“减法”模式下，消费者购买决策了更多数量和更高价格的产品选项组合，称为选项框架效应。  一、文献回忆与研究假设  （一）前景理论、呈现框架与消费者购买决策  1979年Khnemn等人正式提出了前景理论。该理论的主要结论有：人们不仅看重财富的绝对量，更加看重财富的变化量；财富减少产生的痛苦与等量财富增加带来的快乐不相等，前者大于后者。在此基础上，1981年Tversky 等提出了框架效应：人在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架依赖偏差，即人们经常会在不同的时候对同一问题做出不同的相互矛盾的选择。人们在正面框架下表现出受益时偏好规避风险；负面框架下表现出受损时偏好追求风险。同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同，最终使得个体推断的决策也有所不同。  近来，有学者把框架效应引入对消费者产品选择的研究（金立印 等，20XX）。他们提出按照呈现的方式，产品或服务的定制方案可以划分为“加法”框架和“减法”框架。减法模式下，消费者容易体验到负面的情感，决策起来会觉得比较困难（Luce et l，1998）。因此“减法”模式下消费者往往购买了更多数量、更高总价的产品选项。鉴于此笔者提出假设H1：与呈现给消费者基本服务包让其进行加法选择相比（加法呈现框架），当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”选择时（减法呈现框架），消费者对延保产品的购买意愿更高。  （二）消费者知识与消费者购买决策  消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识（urier et l，1999）。消费者知识会影响消费者如何收集和使用信息，并最终影响他们对新产品的购买及如何使用这些产品（Cordell，1997）。高知识的消费者在做出产品购买决策时，会更倾向于了解信息的细节；而低知识的消费者则相反，间接论证了不同知识度的消费者在购买新产品时的行为差异（Bisws，20XX）。  当消费者知识高时，消费者对延保产品的购买意愿会增强。根据前景理论：（1）当人们面临条件相当的损失前景时更加倾向于冒险赌博，而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利；（2）财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等，前者大于后者。因此在减法呈现框架下，无论消费者的知识高或低，消费者都不太情愿做出减法选择，从而幸免由此带来的痛苦。故笔者提出假设H2：相比减法呈现框架，加法呈现框架下消费者知识对延保产品的购买意愿影响会显著增强。  （三）心理账户理论、主体产品促销与消费者购买决策  1980年，Thler 首次提出 “心理账户”概念。心理账户是人们在心理上对结果的分类记账、编码、预算等过程。Thler（1985）又提出了心理账户的非替代性，即人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。因而当产品在促销期时，消费者更容易把促销节约的购买成本花在为产品提供担保上。此外，当产品在促销期时，如价格折扣，可以让消费者节约部分购买成本，从而产生收入效应。来自促销的收入效应可以使消费者购买更多更贵的产品（llenby et l，1991）。由此笔者得出假设H3：当主体产品进行促销时，无论是在加法呈现框架下还是在减法呈现框架下，消费者购买延保产品的意愿都明显增强。  二、实验设计与数据分析  （一）实验一  1.实验概述  本实验的目的是为了验证假设1和假设2。为此本文设计了2（选择呈现方式：加法vs减法）·2（消费者知识：高vs低）组间实验。本试验的对象是东部一所高校的学生。