报刊公益广告设计新闻摄影应用.docVIP

报刊公益广告设计新闻摄影应用 公益广告既是媒体社会责任的重要载体，又是广告艺术的一种特殊形式，其主要功能是通过推销观念和形象来规范行为、引导价值观和塑造形象，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。所以公益广告的艺术设计更应该关注人的高级精神需求的高级层次，立足受众的定向期待视界，以富有人情味、哲理性和幽默感的创意和表现方法传播健康和谐的价值观念，引导人的精神需求向真善美的方向发展[1]。与影视、网络等载体相比，报纸、期刊的公益广告表现手段相对单调，缺乏动态的影像、声光表现技巧，符号刺激信息、视觉冲击力、传播的主动性等都比较弱，因而笔者认为，在创意和设计报刊公益广告时，主创人员除了要坚守公益性的根本属性，同时还必须遵循设计学、传播学的一般规律，高度重视作品形态的视觉美感，广泛吸收、借鉴多种艺术形式和文化成果，比如，将新闻摄影作品穿插编排进公益广告设计之中，依据创意需要进行“拿来”和“化用”，就比较容易使公益广告作品实现思想性与艺术性的有机结合，用“公益”与“广告”的完美统一来吸引受众，达成传播意图，最终更好地发挥公益广告在构建社会公序良俗中的作用。新闻摄影原本是一种独立的摄影体裁和新闻体裁，但在善于创意和化用的平面设计师看来，它又是重要的平面设计元素和具有特殊感召力的视觉符号。报刊公益广告与新闻摄影都致力于在二维空间内准确传递鲜明、直观的视觉信息，通过观摩中外优秀的平面公益广告可以发现，新闻摄影所具有的时效性、真实性、典型性、现场感等美学品格，似乎与平面公益广告设计有着天然的血缘关系，运用得当可事半功倍地将广告主题予以形象化表现，不仅能够深化公益广告作品的思想性，提高艺术感染力，同时还能够放大其美学张力，提升美学内涵。 1新闻摄影元素有助于公益广告准确传达设计创意 在读图时代，“一图胜千言”的说法越来越受传媒界认可。国外一份统计显示：20世纪50年代，在平面设计中摄影图像的使用率约占30%；到60年代，绘画图像与摄影图像各占一半；60年代末70年代初，摄影图像使用率已上升到60%~70%；70年代后期则达到80%左右；至80年代，经济发达国家摄影图像的使用比例达到90%以上[2]。在报刊公益广告设计中，运用新闻摄影元素作为画面的主要视觉形象，不仅有补充标题和正文的意义，而且有提高注意率、增强需求或使其明朗化的能力。比起语言文字，比起艺术摄影、绘画等图像形式，新闻摄影作品最突出的视觉表现优势在于其真实性、客观性、生动性、直接可视性，它通常都是用直观、简练的画面来记录、传达特定的新闻场景，让受众既觉得真实可信，又一目了然。研究证实，在很多情形下，受众仅看新闻摄影画面就能大致了解公益广告所要传达的理念、主张，如果再加上文案的画龙点睛，色彩、字体等设计元素的相辅相成，将非常有助于准确传达公益广告的创意思想。更为重要的是，图像具有超越国界、民族、语言、文化水平等局限的能力，所以借用新闻摄影元素设计的公益广告更便于被各阶层受众理解与接受。 2新闻摄影元素有助于提高报刊公益广告的被关注度和说服力 注意力也是竞争力，能否被人看到，能否引人注目是广告设计成功与否的首要条件。若要引人注意，最重要的是第一感觉[3]。只有实现了“广而告之”，只有说服了尽可能多的受众，公益广告的社会效益才能够得以彰显。从这个意义上说，公益广告需要像商业广告的创意和设计那样来想方设法吸引受众的注意，通过视觉美学创新提高自己的被关注度。在一切文学艺术领域，真实都是一种最能打动人心、最具有说服力的力量，而新闻摄影正是最能记录真实、再现真实的艺术手段，好的照片一定会在某处触动观看者内心的某种情感、某种发现、某种期待[4]。设计实践证明，新闻摄影元素就是一种提高公益广告被关注度的高效能推手，它不仅有吸引受众关注公益广告的视觉张力，引导受众进一步阅读文案和针对整幅作品进行思考，而且还有助于拉近受众与“宣教”之间的距离，进而诱导他们理解、信服公益广告所表达的主题思想。而且，艺术水准较高的新闻摄影图片除了能在第一时间吸引受众的眼球，还能给受众留下更为深刻的记忆，使其过目难忘，甚至经常有意无意地回味—如果公益理念能借助这样的图片而生成公益广告，其宣传效果自然会非同一般。 3新闻摄影元素有助于报刊公益广告激发受众情感，实现良性互动 从传播学角度看，公益广告的目的在于以情感人、以理服人；受众在心灵上产生了共鸣，才会有思想上、行为上的互动，如此方能实现匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展的公益宣传目标[5]。新闻摄影是对真实生活、特殊事件或人物的记录与再现，其真实性容易从心理上获取受众的信赖；而且，某