第3章外部环境分析.pptxVIP

战 略 管 理Strategic Management班级：工商、营销11级讲授：袁振权山东建筑大学商学院2013年9月引言天时不如地利地利不如人和（不让我唱，我不给你上菜！） 反 馈实施外部分析公司使命长期目标制定、评价和选择战略制定政策和树立年度目标配置资源评价业绩战略修正实施内部分析战略实施战略控制战略规划动态战略管理模型优势、劣势内部环境（可控）：资源、能力宏观环境外部环境（不可控）机会、威胁产业环境影响企业的内外因素：第3章 外部环境分析3.1 宏观环境分析3.2 行业结构分析3.3 外部环境分析的方法 企业的环境经济因素政治法律因素产业环境资源 能力 文化竞争者顾客用户企业社会文化因素供应商科技因素合作者政府机构(全球化因素)3.1 宏观环境分析企业宏观环境(如图4-1) :——政治法律(Political)——经济(Economic)——社会文化(Social)——科学技术(Technological)分析宏观环境的工具是PEST模型。PEST分析企业如何进行PEST分析?(1)确定需要考虑的重点因素(抓重点)(2)仔细分析重点因素对战略的影响;(3)评价并确定关键战略因素。例如：气候变化、虫灾灾情预报(农药) 居民收入、经济发展速度、利率(房地产)注意：对同一环境的认识可能因企业而异。 我国的人口增长状况1990年第四次普查11.3亿2000年第五次普查12.7亿2010年末我国人口13.41亿 2011年末我国人口13.47亿 巨量人口使人均自然资源占有量降低,加大发展的难度;人口增加也带来广阔的市场和廉价劳动力。宏观环境的不确定性宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境的不确定性进行分析。环境的不确定性包括:——复杂性。环境影响因素的复杂性。——稳定性。环境因素随时间的变化幅度。环境不稳定性示意图 不确定性3.2 产业环境分析产业结构：特定行业的企业间的数量、份额、规模关系及其竞争形式。产业结构也称行业结构、市场结构。产业结构的三个要素:市场集中度、产品差别和进入壁垒。产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁;发现优势和劣势;审定企业宗旨。3.2.1 产业结构完全竞争市场(农贸鸡蛋集市)垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟进的润滑油市场)寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场）垄断市场(中国铁路）产业结构与经济效率的关系微观经济学:不同行业结构有不同的经济效率。经济效率的差别源于市场竞争程度。竞争程度越高,经济效率越高。理论上讲经济效率最高的是完全竞争市场,其次是垄断竞争市场,再次是寡头市场,效率最低的是垄断市场。潜在进入者新进入者威胁行业内竞争者现有企业间的竞争讨价还价能力讨价还价能力供应商购买商替代产品或服务的威胁替代产品3.2.2 五种竞争力量分析五种竞争力量分析模型 企业发展取决于竞争优势,而竞争优势又取决于产业的基本竞争结构(图4-5) ：潜在竞争者；替代品的威胁；购买者的讨价还价能力；供应者的讨价还价能力；现有竞争者之间的竞争。五种竞争力量分析潜在进入者的威胁进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势对现有企业的报复的预期现有企业间的竞争产业增长速度固定成本和存货存本产品差异性转换成本推出壁垒五种竞争力量分析供应商的威胁供方出于该产业的垄断地位产品差异化程度高买方的转移成本高买方并非供方的主要客户缺乏有效的替代品供方易于实现前向一体化购买者的威胁买方购买量占很大比例产品差异化程度低买方利润低买方转换成本低买方有能力实现后向一体化买方掌握足够的信息五种竞争力量分析替代品的威胁是否具有价格上的优势是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品转换成本的高低3.2.3 产业结构分析－－战略集团3.2.3.1 战略集团战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。图2-3 某虚构产业战略集团划分.ppt战略集团图3.2.3.2 战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异宽A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准产品线C集团中等规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量B集团很窄产品线，高价，高技术，高质量窄高度纵向一体化装配纵向一体化程度某虚构产业战略集团划分 3.2.4 竞争对手分析 成熟的企业不是闭门造车的工匠,而应该是警觉的猎鹰,鸟瞰一切,知己知彼,掌控全局! 现行战略(竞争方式)未来目标(动力)对手进攻与反击行动概略资源与能力(优势与弱点)假设(认知模式)竞争对手分析的内容竞争对手的动力是什么？ 竞争对手能做些什么及正在做些什么？ 长远目