《消费者行为分析实务》教学讲义 项目五 掌握消费者购买决策过程.docxVIP

项目五 掌握消费者购买决策过程 6学时 一、教学目的： 1、能力目标： ? 能够运用消费者购买决策的过程，协助消费者做出购买决策，开展相应的营销活动。 ? 能用知觉风险的知识影响消费者的行为。 ? 初步具备通过降低消费者知觉风险促使消费者产生购买行为的营销技能。 2、知识目标： ? 了解消费者购买决策的概念和内容。 ? 理解消费者购买决策的特征和典型模式。 ? 掌握消费者购买决策的类型和过程。 ? 了解知觉风险的概念和类型。 3、道德目标： ? 能够运用所学习的知觉风险的理论知识，分析现实中实际的问题。 ? 具有明辨是非的能力。 ? 能够通过分析事件，得到正确的结论，指导自己的言行。 二、教学重点与难点： 认识消费者购买决策过程不同阶段。 熟知知觉风险对购买决策的影响。 三、教学内容 导入新课： 介绍王梅购买手机过程的案例 王梅要购买一部手机的决定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友张兵的影响。虽然王梅用的手机已经几年了，“颜色土了些，款式也过时了些，但王梅一直都没有觉得它有什么不好”。有一天她到张兵家串门，看到张兵用手机给儿子录像，很让王梅吃惊，随即感到自己极其落伍，并联想到自己未能用手机给儿子录像留念，感到深深遗憾。为了弥补自己的心理缺憾，王梅产生了购买一部新手机的动机，并决定付诸实际。 模块一 购买决策概念 2学时 一、购买决策的含义 广义的消费者购买决策，即消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。狭义的消费者购买决策，即消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的商品的过程。 二、购买决策的内容 消费者购买决策所包括的内容很多，概括起来，主要包括以下六个方面的问题。 1、为什么买，也就是权衡购买动机。 2、买什么，也就是确定购买对象。 3、买多少，也就是确定购买数量。 4、在哪里买，也就是确定购买地点。 5、何时买，也就是确定购买时间。 6、如何买，也就是确定购买方式。 三、购买决策的特点 1、消费的购买行为和其心理现象相互联系 2、消费者个人的购买行为受到社会群体消费的制约与影响 3、消费者的购买行为具有明确的目的性和很强的自主性 4、消者的购买行为具有很强的关联性 消费者的购买行为的关联性有以下两种表现形式。 （1）当消费者实现一种消费动机或满足一种消费需要的时候，他可能会为了得到更加满意的消费效果，而对另一些相关的商品产生了消费需要和消费动机。 （2）当消费者满足了一种消费需要或实现了一种消费动机的时候，还可能会产生新的消费需要，并因此激发新的消费动机。 5、消费者的购买行为具有发展变化性 四、购买决策的经典模式 1、刺激—反应模式（S-R理论） 2、尼科西亚模式 3、恩格尔—科拉特—布莱威尔模式（EKB模式） 模块二 购买决策类型和过程 1学时 案例导入： 白领选车 本案例中，小王在选车的过程中经历了几个环节。首先是问题认知，有了驾照以后需要选购汽车，但是买什么样的汽车呢，小王比较迷茫。为了更好的选车，小王进入第二阶段，即信息收集阶段，有自身的经历，也有邻居、朋友、同事及路人的经历，还有4S店营销人员的介绍信息等。经过信息的收集和整理，进入第三阶段，信息的分析评价产品阶段。小王在众多的品牌和车型中，锁定了几个方案，识别出适合自己的方案。最终锁定了一款最中意自己的车，进入了第四阶段购买决策阶段。小王使用一段时间以后，还会形成自己的这款车的感受，形成自己的评价和看法，对下次购买或他人购买产生影响，也是购买决策的最后一个环节购后评价阶段。消费者在购买过程中是有五个环节的，是有一般性的规律的，需要我们营销人员进行归纳总结，并很好的利用的。 一、购买决策的类型 （一）按消费者购买目标的选定程度区分 1、全确定型 2、半确定型 3、不确定型 （二）按消费者购买态度与要求区分 1、习惯性 2、慎重型 3、价格型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、不定型 （三）按消费者在购买现场的情感反应区分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反抗型 5、激动型 （四）按消费者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度区分 二、购买决策的过程 模块三 知觉风险与购买决策 1学时 案例导入： 如此透明消费 在本案例中，婚纱摄影店的营销手段是一方面在店里陈列各种制作精美的照片，激起顾客的爱美之心；另一方面搞促销活动，吸引求廉的顾客。两者结合给顾客性价比很高的感觉。为了消除顾客的顾虑，最重要的一点是承诺透明消费，后期不增加任何费用。这对于深受“不透明”消费之苦的顾客来说，就像吃了一颗定心丸。但殊不知，不加钱的前提是“只要你自己不提