第6章广告战略.pptxVIP

第6章 广告战略;上一章，IMC; 理解广告战略的相关概念； 了解广告战略的类型； 掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。 ;6.1 广告战略分析 6.2 广告战略类型 6.3 广告战略选择 6.4 广告战略制定路径;热身运动;1 何谓广告战略？ 2 广告战略的作用 3 广告战略的基本特征 4 广告战略的内容; 广告战略即为指导营销传播及市场竞争的方略。即企业营销团队为达成市场竞争、品牌建立、竞争优势奠定、影响和改变消费者认知及行为等目的，所制订的策略、方针、政策以及指导性方法。 ; 广告究竟有没有战略？;A 指导广告的行动方向及手段;;B 提告广告效率和效果 （广义上：目标统一、手段协调之后的自然结果）;C 提高企业的营销管理水平 ;D 实现掌控市场的目标;－－全局性;－－长期性/阶段性;－－创造性;－－竞争性; －－广告目标设定（阶段性）;从品牌资产角度来分解，目标存在有 1）提高认知率 2）提升知名度、信任度 3）提高声誉，增强美誉度 4）打造品牌个性，竖立品牌形象 ; －－广告对象;思考：; －－诉求重点;比较a;比较b;; －－广告表现方式;;; －－媒介策略;1 以广告信息的选择来划分 2 以目标市场的选择来划分 3 以市场反馈预期来划分 4 以市场形势与攻守特性来划分; a 品牌形象广告战略;万宝路：雄性;百事： 活力和激情; b 产品信息广告战略; a 特定目标市场战略;例如：水井坊：以沿海地区启动市场； 五叶神：珠三角目标市场。 全兴大曲－婚庆市场；洋河大曲－夜场; b 市场渗透战略;例如： 茅台：2000以后以保肝护肝，突破健康；推出年份酒； ;例如：脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；; c 新品市场开发战略;例：时代花生的市场启动; a 广告诱导心理战略;;;;; b 广告迎合心理战略;例：两乐贺岁广告; c 广告猎奇心理战略;;;;;; a 进攻型战略（麦当劳）;进攻型广告;进攻型广告;进攻型广告;进攻型广告;进攻型广告;防守型广告;防守型广告;防守型广告;防守型广告;战略划分的标准， 就是企业制定广告战略的路径， 但是核心依然在于广告目标的设定.;6.3 广告战略选择; a、企业是否拥有良好的市场基础？ 如万科??如万达？如宝洁？如脑白金 ; b、企业是否拥有品牌经营理念与能力 缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？ 未来发展规划情况。。。。; 市场拓展是否存在重大行销计划 如:蒙牛酸酸乳？ 国美体验店？ ;与超级女生HAPPY的例子： 2005年1到6月增长了3倍。 2800万节目冠名权＋8000万元推广。05年销量超过20亿元。;6.3 广告战略选择;;案例：云山诗意;启动期－重在诉求利益;销售持续期－重在与客户沟通; 4.从广告的实施方面选择广告战略;6.4 广告战略的制定; 感知 注意/知晓;确立广告目标;确立广告目标;产品特征分析;受众感知地图研究;;目标群体实际的反应目标是什么？（感知、认知、情感、态度、象征及行为） 目标群体没有做出反应的原因是什么？ 什么东西能够使得目标群体按照预期方式做出反应？ 为刺激目标和扫除障碍，营销传播组合中的各要素应各自发挥什么作用？;问题。(定位、重新定位还是其他) 目标对象。(品牌忠诚者、竞争对手消费者、还是偶尔使用者？) 品牌定位。品牌重要特征/优势、品牌关系 品牌要件。(品牌精髓、个性与形象)？ 传播目标。（6个要素） 消费者内在需要 建议或销售主张 广告支持 创意方向 媒介要件;广告战略制定还需做什么工作？;; 1：721法则： 70%关注消费者；20%做好终端执行；10%管理经销商。 2：测试法则： 脑白金江阴等一年试销。“保健礼品营销”的方式和 10年不变的广告语就来自这些试销活动。 3：全面互动： 脑白金时代，200多个城市设置办事处， 3000多个县设置代表处。 ; 4：长效俗法则： 以消费者的认知为基础，打击消费者心智。 5：公关先行法则： 不蛮干，利用软文、事件等软性手法。 6：塔基法则： 史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。;;;;;;;;广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。 广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。 广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。; 1、剖析雀巢广告战略的特点？ 2、找出一