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房地产低成本营销研究论文 内容摘要：本文分析了金融危机形势下我国房地产业面临的营销困境，阐述了当前我国房地产企业普遍采取的策略，并对其优劣进行了简单评述。文章指出了房地产低成本营销的理论必然性和现实必要性，结合房地产市场营销实践操作，对房地产低成本营销的内容进行了阐述，以期对房地产市场营销起到指导作用。 关键词：房地产市场营销低成本营销 近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年下半年开始，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的挑战。 房地产市场营销困境及其原因分析 从2007年下半年深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷，在此期间，有效需求并没有像房地产开发商想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商使用各种营销手段，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归，其原因如下： 首先，近年的房地产市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前，局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。 其次，大量的刚性需求正在以其它的形式慢慢释放。温家宝总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。 再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累及其与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。 当前我国房地产市场营销现状 2008年以来，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产开发商采取多种营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种： 一是降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。 二是加大广告投入。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告投入显然是不明智的。 三是“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取此保守营销方式。 同时，部分开发商在市场持续低迷的形势下，做好市场细分，以刚性需求为突破口进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品便失去竞争优势，消费者仍然处于持币待购状态。 以上营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产业长远发展的可取之道。目前，房地产开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。 房地产低成本营销的必要性及实施 低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高市场占有率或更高利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专