中小企业营销竞争策略分析.pptxVIP

中小企业营销竞争策略;前 言;谁动了中小企业的奶酪？;内容概要;中小企业创立的背景;中小企业成长中的关键阻碍因素;什么是企业家精神?;中国企业的过度竞争既有宏观经济的因素，也有行业竞争策略的因素！;营销环境的变迁（二）——中国市场本土化特征;;营销环境的变迁（三）——市场全球化特征;营销环境全球化与本土化提出的挑战;营销环境的变迁（四）——产业链升级;服务;营销环境的变迁（五）——低成本竞争优势的弱化;营销环境的变迁（六）——市场集中度是大还是小;营销环境的变迁（七）——品牌缺失;曹操评价袁绍：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命：非英雄也。” ;;? …!;挑战之二：构建中小企业的企业家精神?;富兰克林语录;内容概要;竞争情报调研的基本分类;【案例 】 ： 福特公司的Edsel计划;第一步：确定市场调研的目标;是否需要专题调研？;是否需要专业的市场调研机构？;市场调研中的道德问题？;市场调研中的互联网的应用;; ;间接数据的主要来源渠道;间接数据的优点与局限性;传统的调研方法;;询问调查法的询问方式;书面询问的优缺点;【案例 】 ： 方正科技智能语音产品书面调查;电话询问的优缺点;面谈询问的优缺点;小组议论的优缺点;询问策略——心理问题用间接询问;询问策略——了解实情用开放式询问;询问策略——确认事实用封闭询问;询问策略——判断行为用模式询问;观察法的概念与优缺点;观察法——伪装购物;观察法——顾客观察;;观察法——电子扫描;试验法的概念与优缺点;举例：实地试验法;试验原理;【案例 】 ： 试验法运用实例; 现在作为试验对象的连锁店GV将实施降价，这就会发影响力X1。可以选定三种商品，比如黄油、咖啡和苹果酱做试验，前两种降到进货价水平，后一种降到接近进货价水平。在降价的同时，可以通过当地的广播和各家广告加以宣传，扩散食品降价的消息。至于充当参照物的连锁店，必须在同一时间不进行任何降价。在为期三天的降价后，就可以记录下进行试验的GV事前与事后的销售额，也同时记录下参照物GK的事前事后销售额。于是： 试验???的销售额＝（GV1一GV0） 参照店的销售额＝（GK1一GK0） 计算降价带来的经济效益： 1、三种降价商品的正常销价一进货价＝降价前每单位商品利润 2、降价后优惠价一进货价＝降价后每单位商品利润 3、降价前每单位商品利润一降价后每单位商品利润＝每单位商品降价净损失 4、广告费用+降价净损失（出售降价商品数×每单位商品降价净损失） ＝降价过程总损失 5、降价后销售增加额一增加额中包含的进货成本一降价过程总损失＝降价试验总经济效益 参照店销售额变化为 （GK1一GK0） 降价后试验净经济效益＝降价试验总经济效益一没有试验的经济效益;定性分析的步骤;【案例 】 ： XX国际酒业面临的困境及营销思想;数据处理;统计处理;统计指标——集中趋势指标;;统计分析;市场调研报告的内容与格式;;内容概要;行业分析对中小企业营销策略的重要性;市场营销管理过程;市场营销管理解决的核心问题;营销战略与策略;我们能干什么（适合干什么） ？ 出发点：企业的资源和能力;机会-O;外部 环境;宏观环境调研（PEST）;基础性市场调研——产业环境调研（产业生命周期）;例：我国葡萄酒业所处生命周期;累计市场份额;产业环境分析（五力分析模型）;行业集中度分析;行业集中度分析（续）;竞争性分析路径;竞争对手界定的五大方法;第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额;案例：芝华士的启示?;; 购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品 购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标） 产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标）;全部的品牌 A BC D E F …………;影响消费者行为——文化因素;影响消费者行为——社会因素;影响消费者行为—个人因素;影响消费者行为—心理因素;马斯洛需求层次论;内容概要;营销目标选择中的矛盾;【问题讨论】 ： 利润与销售量在营销目标中的矛盾;壕沟;中国第一手机消费国,但前十名中没有中国企业。;专家型企业;第一阶段： 营销环境分析;目标聚集战略;顾客与市场分析——定义市场和理解价值;为什么要选择目标市场;目标市场营销三部曲（STP战略）;指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场