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南京城建熙南里第一阶段细化执行方案_101PPT_大唐广告.pptx
思路回顾:
【Space关于熙南里项目的营销目标】
打造南京都市休闲的“大门厅”,引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的新风尚
打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结合的“大展厅”,树立南京历史文化名城的物质和非物质文化遗产开发利用的典范
打造长三角旅游都市圈重要的“大客厅”,提升南京休闲旅游目的地形象
成为外地客群在南京旅游、商务之余,重要的中高档、一站式休闲娱乐胜地。
甘家大院将成为新街口未来CBD区域都市休闲功能重要驱动引擎之一
通过对南京文脉的挖掘并融入创意型文化的培养及展示,使之成为引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的风尚地标!
我们需要思考:
这三个目标如何实现?
是一起实现的吗?
营销目标梳理:
大 门 厅
大 客 厅
大 展 厅
要实现将本案塑造成为“大门厅”,主要锁定南京
本地的高端商务人群,建筑、装修、业态选择均契
合这部分人群的喜好,后期强调本案的文化氛围,难
度较低
要将本案塑造成为“大客厅”吸引外地游客驻足消
费,毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案
的核心卖点-“足以上升到金陵文化代表”的点来吸
引他们,成为旅行必去之地,但似乎这必须先有大
展厅的支持来加以丰满,且前期在项目还是一片空
地时、在旅游消费呈现周期性的情况下,这一卖点
的打造需要挪后
寻找本案的文化卖点,加以宣传包装炒作:比如
space营销方案中提到的老城南文化、甘家所赋
予的(建筑/人文)文化
不难发现:
无论是大客厅、大门厅抑或是大展厅,我们都需要讲
文 化
是皇城文化?秦淮文化?清凉山文化?抑或直接讲是金陵文化?
我们的建议:
我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么?
这需要一个逐步引导逐步炒作的过程
其实说白了
我们这个项目既不能代表皇城文化,也不能代表清凉山文化和秦淮文化
但我们的一些“点”却又都能体现这些文化中的一部分
显然说这些文化是替别人做嫁衣
而如果我们直接说我们是金陵文化,显然这个帽子下我们没有太多的内
容来支撑
其实
项目所要体现的不是金陵文化
而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一、代表之一
这
就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由
我们的建议:
城 南 文 化
事实上,可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法
但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道
城南文化不是一个物质型的历史文化,它没有留下太多名贵
的历史文物,例如像清凉山文化的古玩字画等等
它实质上是一个非物质性的历史文化遗产,更多的体现在它
的人文情怀上,这些民俗人文风情融入了每个城南人,乃至
每个南京人的灵魂里,这也就是为什么有许多南京人都有浓
厚的城南情结
再说的直白一点:
我们希望我们项目体现的文化能上升到“金陵”的高度
显然我们不能把这个项目体现的文化=金陵文化
要达到这个高度,我们还是需要给我们的项目冠一个头衔
这个文化不是皇城文化,不是清凉山文化,也不是秦淮文化
它,就是城南文化的核心缩影、核心体现
明确城南文化:
城 南 文 化
包容性很强的一种文化
大 家 气 势
城南昔日达官贵人的
居住地
甘熙故居九十九间半
体现了一种大家气势
文 化 气 息
人 文 情 怀
甘熙的文学修养以及
甘熙所倡导的“友恭
之道”都透露出浓郁
的文化气息
城南的人文情怀都
可以在项目的业态
设置以及项目装饰
环境渲染、构造中
得到充分体现
一一审视:
大 门 厅
大 客 厅
大 展 厅
吸引本地目标消费者的
文化—城南文化,无数
的城南细节都透露着浓
郁的城南文化,而且宣
传渲染城南文化对本案
是非常有帮助的
而吸引外地游客,我们
则需要把文化拔高到一
个代表金陵的高度,那
我们必须借助“大展厅”
来挖掘、赋予本案足以
成为金陵文化代表的内涵
本案自身拥有哪些文化?
Space营销方案中提到:
老城南文化的体现、甘
熙故居的建筑所赋予我
们的文化以及甘熙的为
人处世之道赋予的我们
人文气息
城南
金陵
城南
其实,城南文化抑或是金陵文化,这两者并不矛盾:对内,城南文化
足以吸引本地人眼球;对外,城南是金陵昔日的核心地带,城南文化
是金陵文化的核心成分,金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化
来做为内容填充进去,这才足以吸引外地游客,否则开篇就讲本项目
体现了金陵文化,不提及城南文化,这是 不足以支撑的,因为没有
填充内涵
对于项目的推广
城南文化和金陵文化是相辅相成的
大 唐 的 传 播 解 决 之 道
传播的目的不同→受众不同→传播内容不同
为寻求最佳传播效果,兼顾各种目的不同传播需要,由一条传播主
线做指引,选择不同的路径进行传播
传播内容之间传播界线清楚,形成互不干扰的传播体系
传播构架完整、清晰,能够将传播内容准确、及时地传达给消费者
【差异化传播
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