品牌管理概述.pptxVIP

品牌管理黎建新机械工业出版社大卫·奥格威，《品牌领袖》迈克尔·波特，《竞争优势》埃里克·乔基姆塞勒，《品牌管理》，中国人大出版社里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，李家强（译）第一章 品牌概述说出浮现在你脑海中的知名品牌？这些品牌有多少是中国品牌？同等质量、功能条件下，你会选择中国品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、化妆品等品牌品牌能带给人们什么？咖啡的种类 你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出了16.56元品牌溢价（品牌附加值）当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。感性理智心 灵100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一内在深层次表象/外在统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的品牌值多少2007全球十大品牌價值排名RankValue ($ Billions)2006 排名1. Coca Cola$6512. Microsoft$5823. IBM$5734. GE$5245. NOKIA$3466. Toyota$3297.Intel.$3158. McDoanald’s$2989. Disney$29710. Mercedes$2410品牌的由来远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。公元1266年，《面包商标法》在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确，这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者，事实上对于消费者来说，它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志，，它有自己的名称，别名，颜色，外观形象设计，声音，词汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络，印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形象，才具有鲜活的生命。品牌，其实就是一种契约，一种承诺，一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够：与众不同，引导消费，博得赞赏。品牌(brand)的定义品牌的定义有很多种，不同的定义反映了学者们对品牌理解的倾向性的不同。广告大师大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销协会AMA 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 国际广泛引用的品牌定义品牌专家菲利普·科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志和设计，或者是这些要素的综合。早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断的扩大。当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。属