凯捷—富得宝家具—营销战略传播价值1.pptx

品牌品牌核心价值品牌架构广告促销公共关系富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样可发展的核心价值:中端市场定位“富得宝”品牌核心价值的可能取向个人实现价值感 性 价 值功 能成功、精英人士身份、地位的社会认同尊贵、高雅生活享受成功的生活彰显个性的生活知识、品位、气度对家庭成员的关爱体现和睦家庭生活崇尚自然的生活简约生活生活质量改善，品质提高与社会同进步，与中国同发展工艺保证?功能满足环保要求色系偏好材料实在包装好服务周到可拆卸、组合富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面1、功能满足逐渐成为基本要求2、功能诉求点往往是针对某一具体产品功能层面3、我国家具行业的功能需求变化快4、富得宝不仅仅是产品品牌，同时也是企业品牌1、在激烈竞争的国内中端家具市场，多项功能指标成为合格标准。把一两种功能上升为核心价值，不足以形成差异性2、功能性诉求点往往是针对某一具体产品型号、某一特殊市场、某一具体消费群体的。富得宝的多系列针对不同的市场，不同人群，在功能上要求不一3、我国家具行业的需求变化快，而核心价值必须具有一定的稳定性4、功能性仅能用于产品品牌，不适合于企业品牌的内涵，企业品牌内容更丰富，更具包容性和延展性富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面1、获得成功而需要地位、身份的社会认同个人实现层面2、彰显个性，体现品位、知识、气度等1、富得宝品牌定位于中档消费人群，未来向中高端消费人群延伸。目前设计、工艺、渠道、宣传等还不足以满足高端或中高端成功人士的社会认同。如果将个人实现作为品牌核心价值，会显得苍白空洞，缺少对消费者内心的触动2、富得宝品牌几大系列都尽量满足市场量较大的目标消费人群，故不足以体现个性化的需求，无法承载其彰显个性的要求富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面1、触动目标消费者2、形成差异化核心价值感性价值层面3、具有包容性、延展性4、易于深化5、时代性强1、感性价值易于触动消费者，与需求吻合，才能引发共鸣。中档消费人群的生活质量改善是现实的存在，而最直接的就是家具的消费2、竞争者：皇朝定位中高档，价值偏向自我实现层面，显尊贵气质；全友定位中低档，同为感性价值层面，但核心价值是和睦美满家庭，其它家具厂使用该概念多（如兴利万家） ，重复多。“改善、优化、发展”的核心价值符合定位档次，与对手差异化。3、发展是永恒的主题。没有最好，只有更好。生活质量还要提高，富得宝产品还会改善，品牌也还会提升，为品牌向中高档延伸埋了伏笔4、积极向上的精神，主题易于深化，相关的品牌演绎活动易于展开5、把握时代脉搏，符合“与时俱进”主旋律“富得宝”本身的字面联想符合改善、优化、发展的核心价值“富得宝” 字面本身的联想脉络如下：与时代、与国家共发展发展上升到追求和远景高度的品牌认知优化生活改善，质量提高扩大内涵进一步引申富裕、财宝字面联想的引申，提拔品牌内涵富得宝发展改善纯字面的联想，约束了品牌内涵先改善、提高家庭的生活质量水平，扩展到全面改善，再深化到与时代共发展的高度家具的品牌标识富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开和睦目标消费人群特征配套组合踏实勤奋外延：品牌个性专业质量保证改善发展人性化的设计环保标准控制 内核：品牌核心价值安逸健康完善的售后服务责任富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔当前未来中高档实木中高档板式AA蓝堡富得宝富得宝中档其它胡桃清风简韵新年华中档板式XX……简韵新年华……中档板式子品牌名逐步由现在的材质转到体现风格、款式的名称中档板式产品在市场上品牌表现是富得宝＋XX的联合品牌，富得宝做质量、信誉、实力等的担保，XX做产品子品牌体现个性，推广上重点在富得宝品牌未来中高档的家具品牌为独立品牌，隐含富得宝名称，富得宝品牌定位大众化的中档，隐含可以防止模糊中高档产品的形象混合的品牌架构有利于富得宝在不同细分市场有效竞争；同时塑造富得宝强势的品牌地位，并充分利用富得宝在中档市场的品牌影响力富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播广告促销产品发展视觉管理/ Identity电话营销富得宝忠诚度行销代理商沟通直效行销公共关系企业内部沟通互联网络Interactive国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位ABA市场整合KBHGCF……D主要竞争对手品牌已经先行一步CI……EEJ区域性品牌或弱势全国性品牌富得宝的转变全国性的知名品牌促销和广告并重促销为主单独的家具营销与其它企业联合推广单一营销模式整合营销广告计划的整体制定过程监督进度、修改目标和方案公布最终方案设置业务目标制定广告计划董事会制定总体计划草案市场部