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第九章定 价 策 略2009/11内 容 提 要影响企业定价的基本因素企业定价的一般方法企业定价的基本策略价格变动反应及价格调整币2009/11价格策略在营销中的重要性定价与其他P的区别价格竞争与非价格竞争定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程2009/119.1 企业定价的影响因素定价目标 ——维持生存 ——当期利润最大化 ——市场占有率最大化 ——产品质量最优化 产品成本 ——应付竞争 市场需求 竞争者的产品和价格2009/119.2 企业定价的一般方法竞争者的产品价格产品成本产品特色下限上限定价的范围2009/119.2.1 成本导向定价法 成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。 —成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比 的加成来制定产品的销售价格。 P =（ FC+VC）X（1 + R） —变动成本定价法：按照变动成本加上一定百分比 的加成来制定产品的销售价格。 P = VC（1 + R） —目标定价法：根据估计的总销售额和总销售量来 制定产品价格的一种方法。 F C × （1+R） P = —————————— X AVC Q2009/119.2.1 成本导向定价法目标定价法与损益平衡图金额（万元）总收入1600 -1400 -1200 -1000 - 800 - 600 - 400 - 200