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广 告 学 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 428@126 :037964220578;第六章 广告文案 第一节 广告文案的基本概念 第二节 广告文案的源流 第三节 广告文案打动诉求对象的方法 第四节 广告（标）语 第五节 广告标题 第六节 正文与随文 第七节 平面广告文案 第八节 广播电视广告文案 第九节 广告写作的语言技巧 ;第六章 广告文案 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的含义 中文的文案并非现代生造。《辞海》对文案的解释是：一 是公文案卷，二是“旧时衙门中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与我们平常所指的广告业的“文案”相符合。 定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。;一、广告文案概述 1、广告文案的含义和作用 （1）含义： .既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、排版等内容。 （2）作用：是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。 2、广告文案的构成和类型 （1）广告文案的类型 广告标题、正文、广告口号、随文等四个部分。 （2）类型 报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说