对星巴克营销策略分析(精).pdfVIP

精品整理 《旅游市场营销》课程大作业“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于 星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公 司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽 约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一 杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者 所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是 他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地 调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅 诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接 一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大 家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖 啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾 客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫 和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意 而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。 第N个第三空间 事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国, 星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时 页脚内容 精品整理 他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美,人们在家里就有喝咖啡的习惯,星巴克要满足的 是人们走出家庭之外享受咖啡的需求,因此那里的星巴克主要集中于社区。而这个社区有着更丰富 的概念,它是一个功能更加综合、丰富的区域,是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场 所。在北京,星巴克甚至做到在道路两边各开一 家,这样人们就省去了过马路的麻烦,或者一家店里客人多没有空位的无奈。虽然这样做,有时 会导致单一店铺的经营业绩下降,但从整体上看,星巴克的收入增加了。 在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生,除此之 外,“星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释。 原因很简单,“对于大多数中国消费者来说,对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导,来了 解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品, 以及与之相关的新的生活方式。在这一点上, 星巴克做到了。” 而对于那些已经爱上星巴克的顾客来说,在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需 求。星巴克开发了各种系列产品,从各种咖啡的冲泡器具,到多种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制 作套装”就是专门针