媒介的品牌经营教材.pptx

第七章 媒介的品牌经营本章概要 媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值《南方都市报》品牌的构建与营销构建与营销媒介品牌的操作要求媒介的品牌资产管理第一节 媒介品牌经营的现实背景媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展到一定阶段的必然产物。从80年代开始大体经历了以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的质量竞争、以自办发行和广告营销为重点的服务竞争、以经营品牌为重点的品牌竞争四个阶段。 以报业竞争为例 品牌竞争的必然性就国内的情况来讲，品牌经营已称为媒体应对同质化竞争、培育新的经济增长点的有效措施。 就国外的情况来讲，随着传媒市场对外开放程度的扩大，如何实施以提高核心竞争力为目标的品牌战略，成为撬动传媒业变革和可持续发展的重要推动力。讨论：这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份报纸，或者说哪家网站？第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值一、品牌所谓品：产品的质量；所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO） 品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、历史、文化内涵。定义品牌的内涵：品牌首先是受众认同的品牌，没有受众忠诚度就没有品牌；品牌是基于媒体营销能力的品牌，没有对品牌的创新就没有品牌竞争力；品牌是基于产品个性的品牌，是媒介产品区别于其他产品的标志；品牌是基于特定文化意义的品牌，是赋予产品文化价值的过程 。二、媒介品牌属性 较高的知名度和美誉度《新闻联播》较高的市场占有率强大的社会影响力 《焦点访谈》较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争主打个性牌。 优良的质量 三、品牌在媒介运行中的价值1.代表媒介形象以差异化的媒介形象给予受众明确的印象凤凰卫视2.提升产品价值以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出 3.提供和扩大传播效果的重要途径以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力 4.媒介广告经营的基础和保障以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐 5.媒介市场制胜的法宝第三节《南方都市报》的品牌构建与营销一、准确的定位 定位是品牌的核心，它是指寻找在市场中、消费者的心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。 1997年初创的《南方都市报》报纸定位：市民生活报读者定位：新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民 。二、响亮的品牌经营理念 响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。 随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。1997：看了都说好。1998：大众的声音1999：你要我也要2000：我来了，我看见，我征服2001：办中国最好的报纸2002：改变使人进步 2003：主流就是力量 2004：成熟源自责任 2005：品牌决定价值 2006：品位成就地位 2007至今：办中国最好的报纸三、在内容中融入品牌形象意识《南都》一开始就以大胆、新锐的姿态屡屡制造话题，造就了一系列经典报道案例，甚至《南都》本身也成为事件的焦点。 2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全线上升。 注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推出时事评论专版, 2006年《南都》再次将时评版扩到两个版 。四、贴切的形象广告“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告 五、用特色“活动”提升品牌形象 1.社会公益性活动提高媒体社会影响一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告客户中的影响2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动“南方都市报概念时装秀”“新年开放日”“都市宝贝竞选”“读者有奖调查”六、重视报纸品牌的增值和延伸，尽可能延伸品牌的生命期 随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网络等新媒体发展空间。 南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求强化竞争意识，变资源优势为品牌优势；加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力；以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新力度；重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，提高媒体把产品推向市场的能力；重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的生命周期；注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文化内涵上做文章。一、准确细致的受众定位、市场定位受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。 品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客”