市场营销之战略及其技术课件.pptxVIP

第三篇 体育市场营销 之 战略及其技术;开篇案例 2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题： “国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔 障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步 放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？” ——摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008. ;原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是： 1、李宁品牌目标消费者不清。 14～28 大中城市 Vs. 18～45 二线城市 2、品牌面临被遗忘的危险。 有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁 3、品牌的个性不鲜明。 亲和的、民族的、体育的、荣誉的 /年轻的、时尚的 4、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。 虽然李宁的产品线不断扩张，但…… 但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是： 李宁公司并没有自己明确的(营销)战略! ; 再看一个案例： 20世纪20年代，阿迪·达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达 斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多 田径运动员如杰西·欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌， adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代， adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。 在垄断了行业数十年后,过去的