宝丰酒业许昌市场提升方案.pptx

机密资料，外传必究 Data Wisdom通达韦思管理咨询宝丰酒业许昌市场提升方案2007年8月1日本案结构第一部分：许昌市场概况许昌市场基本情况描述消费者调研部分第二部分：宝丰自身情况第三部分：许昌市场提升策略许昌概况a.基本描述许昌市为农业城市，下辖4县一区,城镇人口为145万，人均月收入为700元左右，总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。 b.白酒消费需求特点许昌人由于消费能力限制，多消费低档白酒，并且喝酒度数较高，对包装要求较高。许昌消费两极分化，一小部分高端人群消费超高端酒，而普通消费者的消费能力只停留在50元以下的产品。许昌市人跟风严重，对品牌忠诚度不是很高。大量的白酒消费都集中在低档和中低档，主要跟居民平均月收入有关。档位价格区间竞争特点竞争品牌销量/占比市场总体容量高档300元以上品牌拉力茅五剑5%0．1亿中高档90－130元主攻酒店，培养核心消费者洋河、泸州5%0．1亿中档50－70元是中低档的提升和辅助。泸州、宋河、姚花春10%0．2亿中低档30－50元大量铺货，加大渠道推力泸州、宋河、姚花春、双沟、河套30%0．6亿低档10－30元低价，亲民路线黑土地、姚花春50%1亿大众消费和政务消费之间有巨大的价格断档，在100－200会是机会点。主流价位大众消费10－30元婚宴消费20元左右公务宴会300元以上主流香型80％浓香，20％清香主流度数52度高度酒剑南春提价之后，在100－200元之间留下了巨大的价格空档，这个价格段有较低层次的政务消费需求，但在许昌并没有很强势的品牌去弥补这个价格空白。终端情况描述与分析酒店档次数量进店费自带酒水率加价率单品上柜费开瓶费A1010000-1500080%－－－　－－－20－30元的5块，40元的10元，60多的15元，100多的25元B805000-800050%30%-40%500-800CD2003000　－－－20%－－－　市区内有效终端在1700家左右 高档酒店的压帐跑单现象严重,经销商一般不愿进入;市区的商超主要是胖东来(20－30家),九弟(7－8家),A.B类超市共50多家.进场费在500-800元/单品, 分析：A类酒店的消费人群主要是政务人员，进A类酒店可以和团购结合进行。B类店的自带酒水率偏高，所以注意B类店的同时，要注意酒店集中区域的名烟名酒店。广告媒体宣传广告宣传多为地面宣传，主要是墙体、车体和灯箱广告。各主流品牌都有较大力度的广告宣传。车体广告：一车一年8000元。墙体广告在较好的地段一年20万。路灯挂幅：一年一个1000元。市场主要竞品描述与分析竟品名称竟品描述竟品分析姚花春地产酒，人们对本地酒自然而然有种亲切感，所以其总体反映不错。姚花春建立销售分公司直营，用低端酒抢占市场份额，只要有新品牌进入，就竭尽全力打击，用高端酒赚取利润。主要产品酒店的表现价大概是38－40－68－108，38元和40元卖的很好，40元的产品在做活动，抽奖可以赠元宝。依靠地源优势，深耕根据地市场，发展直营掌控终端，在许昌有很强的竞争力。泸州2004年进入，从去年到今年开始卖的很好，依靠品牌拉力，多经销商和多产品线来占领市场。主打产品的价位为30－40元。产品线酒店的表现价是38－48－68－98－138，基本是全价格段。品牌拉力＋群狼战术黑土地已经是过气产品，主要是低端10－30元的酒，走的是亲民路线。现在已经把重点放在了外围市场。黑土地在做促销，送黑土地斗粮酒。促销力度比较大，走低端和外围市场，刚好和我们现有的主力产品重叠，也是我们需要关注的一个重点。双沟表现一般，依靠单品冲击市场，占市场的15％。只有一款产品卖的很好（双沟铁盒25元，在名烟名酒的表现价为20－22元），这款酒的包装非常好。车体、墙体广告投入较大。单品占领市场，虽然现有市场占有率比较高，但随着单品生命周期的衰竭，如果没有后续产品的跟进，势头必然越来越弱。河套05－07年在许昌建立办事处，07年解散办事处，业务由经销商完成。总体情况较好，陈列动销率和渠道都比较好。常规的运营模式，初期通过办事处完成渠道的规整和终端的掌控，有一定基础后交给经销商管理，这样的品牌值得注意。白云边只是有经销商在这边，广告非常不错。地面宣传投入较大，但明显铺货率不足，宣传和渠道没有形成呼应，效果不佳，投入过于盲目。关公坊在这里有直营公司，但表现一般，广告也不错。与白云边类似，加大地面投入，但铺货跟不上，就算有直营，依然难以前进。洋河在许昌有办事处，协销模式，开始运作的时间不长，在做酒店盘中盘，在各个酒店见的不多，但在一家酒店（三国大酒店B＋）却表现的很强势，主打产品是138元的洋河大曲蓝色瓷瓶，开瓶费是25，并且有二次兑奖，还给服务员送小礼品，给酒店送灯笼。目前尚处于酒店培育阶段，导入价位较高，树