市场营销教案——价格策略.pdf

第四章 价格策略 学习目标： 学习完本章后，你应该掌握： 1、企业定价的三种方法的要点 2、企业定价策略的要点 第一节 企业定价方法 产品定价是市场营销组合策略的一个重要内容。 价格的制定和调整不仅直接影响消费者 的购物行为， 还会影响产品和企业的形象， 影响企业在市场竞争中的地位， 是企业能否 走向成功的主要因素。 企业定价是一项十分复杂而又难以准确掌握的工作。 产品价格主要受市场需求、 产品成本费 用和竞争状况等因素的影响，基于以上因素影响，主要有三种基本定价方法。 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法 （一）成本加成定价法。 即以产品成本为基础， 加上一定的利润来制定价格。 公式如下： 价格 =平均总成本×（ 1+预期利润率） 比如，某产品按成本加成法定价： 固定成本 800 000 元 平均变动成本 15 元 预计销售量 80 000 件 预期利润率 12% 平均总成本 =15+800 000/80 000=25 （元） 价格 =25 ×（ 1+12%）=28 （元/ 件） 该方法的优点是：能将价格与成本结合起来考虑，简便易行，如果行业中所有企业都 采用这种定价方法， 则同类产品价格会趋于一致， 同行业竞争会缓和。 缺点是：成本费用的 分摊和计算不够真实合理；忽视了市场需求和竞争，使价格不利于产品销售。因此，成本加 成定价法只适用供求基本平衡，成本相对稳定的产品。 （二）目标利润定价法 该方法也称为保本点定价法。 保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。 利用该方法定价，需要找出盈亏平衡点，即利润为零时的销售量，计算公式为： 固定成本 保本点 = 单位产品成本价格—单位变动成本 如：企业的固定成本为 800 万元，单位变动成本 12 元/ 件，如果产品价格为 28 元，问 是否可行？ 根据公式，保本销售量 =800 000/ （28-12 ）=500 000 （件） 则 28 元的价格即为保本价格，即： 固定成本 +单位变动成本 保本价格 = 损益平衡量（保本销售量） 但是，企业从事经营活动的最终目的是要获得目标利润，因此，制定价格还须加上一 定目标利润，即： 目标价格 = （固定成本 +单位变动成本）÷损益平衡量 +单位产品目标利润 采用目标利润定价法，其优点是：可以保证实现顾客的目标利润；缺点是：没有考虑 竞争和需求的实际情况； 该方法先确定产品的销售量， 再判定产品的价格， 不能保证销售量 的全部实现。 （三）边际贡献定价法 边际贡献定价法又叫变动成本加成法。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的 收入，减去边际成本的数值。即： 边际贡献 =产品价格 - 边际成本 所以 价格 =边际贡献 +变动成本 该方法适用于竞争比较激烈的情况。 因为此时如果定价太高， 会影响销售， 造成产品积 压，所以只要售价不低于变动成本， 即边际贡献大于零， 就可弥补部分固定成本，