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（汽车行业）宝马汽车的品 牌营销 宝马汽车的品牌营销 宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它 特殊的社会象征意义，在全世界，宝马壹直都以重视品牌想象而著称。从第壹次世界大战开 始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志壹直沿用至今，BMW 的符号已成为精湛技术和流 畅驾驶的代名词。宝马，用核心价值统帅壹切营销传播，把自己的品牌精髓刻在了消费者的 大脑深处。 宝马汽车的品牌营销 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌 识别而展开，即任何壹次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包 装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何和公众、消费者沟通的机会， 都要去演绎出品牌识别。 宝马是在这壹品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领壹切营销传播活动的成功典范。 宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽 车的操控性能，使驾驶汽车成为壹种乐趣、壹种享受。 产品差异化策略 宝马的产品研发和技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生 地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，和很多豪华车都十分庄重的特点形成 鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每壹个系列的车型都会有个性化的差异， 以适应于不同的消费人群。 宝马三系列的定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四 门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列 敞篷车和运动型多功能车 X5 是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于壹 身。宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列 除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有俩种车体设计的五系列配有从 1800 马力到 4000 马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人 们对各类大小汽车的所有需求。宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部见都属 于宝马大型车等级。宝马新７系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车 的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。七系代表着杰出的工程设计、 前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马 八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。 亚洲直销渠道策略 宝马 X 公司早在 1985 年就在新加坡成立了亚太地区分 X 公司，总管新加坡、香港、台湾、 韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马 X 公司采取直销的方式。宝马是独特、个 性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客且非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、 个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客直销是最能符合这种需要的销售方式。 宝马 X 公司在亚洲共有 3000 多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销有俩个主要目标：壹是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成 功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标仍有： 加强宝马和顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的壹个成功企业；利用和顾客的交谈， 和顾客建立长期稳定的关系；X 公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要 和顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝 马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起 X 公司内部营销信息系统。 宝马仍把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没 开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起壹支可靠的销售支持渠道。 高调定价的策略 宝马的目标在于追求成功的高价政策，即以高于其他大众车的价格出现。宝马 X 公司制订高 价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望， 高价表示了宝马品牌和竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。 总之，宝马的高价策略是以 X 公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性， 以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车壹般要高出 10%～20%。 多元沟通促销策略 宝马 X 公司的促销策略且不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动壹定要 达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客和宝马之间的感情连接； 在宝马具有的整