市场营销教案——促销策略.pdf

第六章 促销策略 学习目标： 学完本章后，你应该掌握： 1、 促销、促销组合概念 2、 促销的类型、工具 3、 促销组合的基本策略及选择 第一节 促销与促销组合 一、促销 （一）概念： 促销是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息， 引发、 刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是传播与沟通信息， 其目的是要促进销售、 提高提企业的市场占有率。 为了沟通 市场信息， 企业可以采取两种方式： 一是单向沟通，即要么是由“卖方—买方”的沟通，如 广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是由“买方—卖方”的沟通，如用户意见书、评 议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售等方式。 （二）方式： 市场营销将促销方式归为四种类型： 1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客 进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对 产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3、营业推广（销售促进）。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营 业方法组成的沟通活动。 4、公共关系。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业 形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 二、促销组合 （一）概念： 所谓促销组合， 是一种组织促销活动的策略思想， 它主张企业应把广告、公共关系、营业推 广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统， 使企业的全部促销活动互相配合、 协 调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 在这四种促销方式中， 人员推销最根本的特点是推销员 “人的表现” 是促进销售的主要原 因；广告促进销售最主要的原因是 “告知”；公共关系促销最主要的原因是 “关系好”、“形 象好”、 “人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结 合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促 销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案 （二）促销策略 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略与拉式策略两种。 1、 推式策略 主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。 活动过程主要是运用人员 推销、 营业推广等手段， 把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将 产品推向最终消费者。 2、拉式策略 主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响， 以扩大产品或品牌的知名度， 刺激消费 者的购买欲望， 进而产生购买行为。 拉式策略一般以广告促销为主要手段， 把顾客的消费欲 望刺激到足够的强度， 顾客就会主动找零售商购买这些产品， 购买这些产品的顾客多了， 零 售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。 （三）影响企业促销组合的因素 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促 销组合决策的因素主要有： 1、产品类型与特点。 对于消费品的经营，企业使用最多的是广告这种方法，其次序依次为销售促进、人员 销售和公共关系方法；对于工业品， 最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、 广告和公 共关系等。 2 推或拉的策略 推式策略要求企业用营业推广和各种商业促进手段通过分销渠道把商品经生产者推到 批发商那里。拉式策略则把主要精力放在作广告和 消费者促进上 , 以图建立培植消费者的需 求. 3, 现实和潜在顾客的状况 . 企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、