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南方高科2004年战略公关传播建议方案（纲要）目录12004年手机国内市场分析与预测南方高科成长战略解析及SWOT分析营销视野中的公关目标确定公关传播信息提炼策略选择——整合营销传播（IMC）设计关于公关活动传播主题规划目录2媒体组合策略费用预估公关效果评估准则建议关于危机预警与执行控制重要说明 附录1：关于注意力传播机构 附录2：南方高科项目组成员（拟） 2004年手机市场前瞻2004年手机市场前瞻 2004年将是手机通讯业竞争更加残酷的一年！ 3G标准与商用的扑朔迷离，无线网络运营商们的政策变局，将直接影响到这个行业的生存与发展。经历了两年的高速增长之后，国产手机阵营虽有长足进步，但想要续写一飞冲天的神话，应有相当的难度。2004年手机市场前瞻手机通讯市场整体需求仍保持较快增长，但产品供应总量远大于需求总量，目前国内手机厂商的产能已经超过2.5亿台。产能的高企使供大于求的情况日益恶化，导致库存居高不下。目前国内手机厂商的库存总和超过了2000万台。产品更趋同质化，靠某一单一产品在市场上独领风骚已越来越难，更新换代周期将进一步缩短。手机与数码影音产品结合日趋紧密，彩屏、可摄像、录音、多媒体播放等时尚类手机大行其道。显示像素与多媒体播放质量日益提高。智能及商务手机亦受到青睐。3G标准虽未尘埃落定，但部分与PC融合的无线商务功能已成为高端产品的代名词。2004年手机市场前瞻因产品供过于求以及产品同质化等因素，价格战仍将继续，利润不断趋薄。新品在高位可持续时间不断缩短。国产品牌与国际品牌同档次产品价格差距不仅？明显。但在品牌影响力方面二者依然有相当差距。2004年，品牌对于销售的拉动作用将进一步显现。运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起也将进一步打压手机零售店的销售空间。渠道重心不断下移，直供终端力量不断壮大。在大中城市，手机更新开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购机需求显著提升并成为需求的主体。国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的成长，旧的层级代理体系面临整合态势。南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高通过快速推出新品，以及较为成功的运用名人战略，既通过季羡林老人塑造了公益性的形象，又通过章子怡代言传递了“科技演绎时尚”的信息。南方高科的品牌定位及传播开始显现成效。从竞争角度看，2004年，南方高科将由市场跟随者角色迅速向市场挑战者阵营趋近并加入这一阵营。由此，对来自环境的威胁和对公司内部的诸多劣势，必须予以高度的重视。应对新年新挑战，成熟的营销公关运作，将使企业的努力事半功倍！南方高科成长战略解析及SWOT分析威 胁机 遇竞争日益激烈，行业平均利润率下滑。产品生命周期缩短。来自运营商的政策多变与其向终端渗透。渠道扁平化，大卖场地位上升。新对手的加入与新标准的出台。 手机通讯仍属快速增长行业。营销环境多变，市场空隙增加。新标准的可能出台。优 势劣 势自发研发能力增强。服务基础网络快速铺设。经营团队日渐成熟。良好的赢利状况。一定的品牌基础。 核心技术仍受制于人。产品仍以中低档为主。营销人力资源缺口较大。品牌影响力较弱。终端力量比较薄弱。SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析威胁—优势策略（ST）机遇—优势策略（SO）加大高端产品的研发与投入。内部机制的调整更适于竞争需求。巩固与运营商的联盟合作。大力开发与培育营销与服务人力资源。加大资本运作力度。确保充足资金流量。 深入营销腹地。开发与占领空白区域。延揽高技术研发人才。强化与大卖场等强势渠道商合作。对3G等新标准进行技术储备。 威胁—劣势策略（WT）机遇—劣势策略（WO）推动产品升级。加大高档产品在整个产品线的比重。从而带动消费者升级。全面推进品牌建设，通过舆论策动，强化对市场话语权的控制能力。加大渠道特建设别是终端形象建设力度。培养一线导购人员。强化自身核心技术的战略储备。疏理产品结构，提供更好的与消费者接触的界面。以公关活动带动广告。强化品牌传播。对应策略建议南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科目前正面临新的战略转型。客观地说，目前南方高科仍处于国产手机的第二阵营，整个国内手机通讯的第三方阵。2004年可谓是南方高科的关键性阶段，能否成功迈入国产手机的一线阵营，更重要地取决于公司的战略管理和协同运作。稳健经营，强劲增长，是南方高科的战略姿态，也是企业风格。本建议纲要即在努力贯彻此一战略姿态和企业风格的内在要求。战略营销视野中的品牌定位与公关目标 战略营销视野中的品牌定位与公关目标 时尚南方