某科技公司品牌形象管理提升课件.pptx

机密长沙中联重工科技发展股份有限公司优化营销战略咨询第三阶段—企业形象提升报告湖南 长沙2002年11月25日项目回顾行业分析内部分析企业营销战略目标分析与建议产品竞争策略分析与建议资本运营战略分析与建议服务体系分析与建议代表性分子公司市场分析与建议营销与服务人员激励方案设计营销公司总部组织结构优化总部和分子公司集分权方案设计优化服务管理流程营销和服务监督管理体系设计营销信息管理中联重科品牌形象分析与建议整合媒体宣传和公关宣传制定市场推广流程关键会议终期汇报第一次中期汇报项目启动会第二次中期汇报11月29日11月15日10月18日8月28日综述中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，确定公司“继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务”的发展理念，用技术创新和创业精神树立企业品牌增加在品牌建设上的投入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现状根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传策划部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办公室宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整体形象汇报目录一、品牌管理的内涵二、企业品牌的建立三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌品牌知名度用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度品牌认知度用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品品牌资产品牌忠诚度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等品牌联想与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。 其他独有资产恒久的企业品牌品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心市场环境变化企业内部调整产品技术研发升级提升品牌内涵适应市场变化用户需求特点变化管理模式、销售渠道调整产业技术升级发展战略调整宏观经济环境变化企业文化升级企业自我发展政策导向变化感知市场变化，调整竞争策略企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度品牌定位信息整合品牌设计由量变到质变形成一次品牌提升循环品牌审定品牌监控品牌推广品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容信息整合对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体市场定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求产品定位针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市场上希望塑造的品牌形象品牌定位中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状“至诚无息，博厚悠远” 企业文化公司主流产品和重点发展产品的市场定位确定公司品牌定位继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为用户创造价值根据企业的品牌定位和企业文化，新华信提出以下宣传口号供中联重科参考品质至尊，服务至诚侧重质量和服务创新奠定优势，服务造就品牌侧重技术和服务五“星”关怀 共铸辉煌技术创新品质放心服务真心合作诚心社会爱心侧重整体形象汇报目录一、品牌管理的内涵二、企业品牌的建立三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投入特点有本质的区别下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入消费品工业品促销人员推销广告促销人员推销广告公共关系公共关系中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点一般消费品行业工程机械行业普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性购买行为可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单市场细分中联重科应根据工程机械的行业特点，选择适用