某项目整体开发战略构想以及营销策略课程.ppt

马桥项目整体开发战略构想以及营销策略;研究课题;[市 场 篇] ;项 目 研 判;项目研判[SWOT];W（劣势） 属大板块开发的第一个项目，时机早，提高了推广费用； 本项目的销售周期为2-2.5年，时间短。 地块的南面靠近吴闵铁路支线，虽然每天通过的列车仅为8趟，但是对今后住宅小区产生了一定的噪音污染。 地块所临的银春路为断头路，减少了对外的交往。 项目中部分回迁房的建设，将对商品房的销售有一定影响。 地块周边没有相应的配套设施，生活不是很方便，距离地块最近的基本生活配套也有1000米的距离。 地块的周边目前没有直接经过的公交线路，交通不是很方便。 ;O（机会） 轻轨莘闵线的通车将极大的改善地块的交通状况，给项目带来大量区域外的消费者，吸引青年人越多，对本项目的销售越有利。 作为森林体育城的4500亩配套用地之一，体育城的规划建设将成为本项目开发的重要依托；周边正在建设的以交通大学为依托的紫竹科学园区将带来大批高收入人群的聚集，对于区域地段价值有很大的提升作用，这样对于本项目的开发也是一个利好条件。 根据目前上海房地产市场向外围扩张和大盘开发的整体战略，本项目以50万方的盘量在该区域必将成为区域市场的市场领导者，这是比较符合目前上海整体市场发展的趋势的。;T（威胁） 随着区域市场的发展，必将吸引大批开发商的注意，周边潜在的开发量将对本项目产生一定的竞争威胁。 4500亩中的其他地块有可能在本项目的开发周期内开发动迁房，将对本项目价格提升产生抑制，并分流客源。 从今年开始，市政府将在内外环之间和外环线以外每年推出300万方的中低价房，如果这一政策开始实施，这300万方的住宅以其地段以及价格上的优势必将对本项目产生巨大的威胁。 ;总结;总结;消 费 者 研 判;本案目标市场主要分三个层次;区域内客群 来源：闵行老镇现有居民及周边区域 特征： 镇上第一代居民的改善住房需求； 原居住家庭衍生分化产生的购房需求； 成长生活与此，与地方的关系密切，故首先考虑本地买房。 ;来源：闵行经济开发区企业员工 特征：素质好，收入较高且稳定； 投资意识强，生活追求时尚； 年龄在25-35岁，对于住宅的品质有较高要求； 目前主要居住在市区，通过每日的班车上下班； 在工作地附近性价比高的楼盘将吸引他们。 ;来源：市区客源 特征：出生于70年代，对地域概念不强但注重交通便捷和生活配套完善和生活品质，同时关注时尚的市区年轻人为主； 以改善居住条 件、换房、拆迁等带来的需要并受轨道交通辐射影响的市区居民为附； 这部分人可以接受的价格在5000元以下，但市区内已经难觅这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸。 ; ; ;对于目标市场的研究，我们认为： 本案的未来盘量消化有足够的目标客群支撑力度 不同的市场比例构成将会影响本案的品牌价值与产品价格； 高品质的目标市场将有力提升本案的档次和品位，同时也使得本案具备足够的品牌溢价能力； 多层次的目标客户构成使得本案具有很大的市场选择灵动性。; 因此，在未来的战略中，我们将以： 前瞻性的战略规划和个性生活的营造，来提升本案的整体质素和生活品质，借以取得整体盘量价值效益的最大化。 针对目标客户群，在整体的战略中，我们分为[短线战略和长线战略] 短线战略：以基础市场为启动市场，以聚集一定的人气效应和资本的原始积累。 长线战略：依托基础市场，我们将[成长市场和开拓市场]为本案重点;[产 品 篇] ; 本项目地块属于森林体育城配套用地4500亩之中的一块。4500亩紧挨正在建设中的森林体育城，背靠闵行老镇以及经济开发区，毗邻交大新校区和紫竹科技园。它的开发意味着一个依托具有国际高水准的森林体育城的新城镇开发。4500亩将最终形成一个全新的有别其他区域的居住板块。 ; 战略主题思想;[ 战 略 构 想 一]; 旗忠森林体育生活居住社区; ; 本案推广口号;关于运动风情.小镇生活的概念推导演绎;第一层次：镇生活的背景源起;第二层次：镇生活的概念推导;第三层次：镇生活的理论基础;第四层次：镇生活的形象特征;1、共享街区-------交往地带 2、集中绿化带--------简单的情趣 3、街区围合形成商业中心--------自给自足的生活; 关于本项目整体规划构想; 本项目规划构想; 本项目规划建议 （图1）;入口标志物;特色风情商业街;具体规划建议