模块三旅游市场营销购买行为分析.pptx

模块三 旅游购买行为分析;第一节　旅游购买行为概述;一、旅游购买行为的概念;二、旅游购买行为的“黑箱”模式 ;二、旅游购买行为的“黑箱”模式 ;三、旅游购买行为分析的作用;应运而生的文化主题饭店 　　主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭 店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。 　　　　　　　灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。浙江 大学为饭店的经营提供了丰富的文化素材。 　　　　　灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、 凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围 中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。;第二节　旅游购买行为分类;　　按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买 行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。;个体顾客;　　根据旅游购买能力，可分为经济型、标准 型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）。;　　按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分 为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为 两类（见图3.4）。;客房也可“拆零”购买 　　某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑 到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点 房，初试客房利用率高达 120 % 。正式推出“钟点房” 后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价 的1/6 ，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。 　　近两年高考期间，全国 各地酒店适时推出了针对考 生的“钟点房” ，进一步扩大 了钟点房的范围，找到了客 房产品的新卖点，取得了良 好的经济效益和社会效益。;　　旅游产品的季节性较强。按旅游购买时间 划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季 （时）购买行为三类（见图3.5）。;　　旅游购买行为是实现旅游目的的手段。 　　按旅游目的划分，可把旅游购买行为 分为六类（见图3.6）。;　　按购买旅游产品费用来源即按由谁来 支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为 自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为 （见图3.7）。;第三节　旅游购买行为影响因素;　　影响旅游购买行为的政治因素包括：政治 制度、法律法规、政局、国家关系等四个???面 （见图3.8）。;红色井冈山带来红火的旅游 　　井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。 　　井冈山人在 1999 年率先提出了 “红色旅游” 概念， “ 红色旅游 ” 很快被开发为一个新的旅游产品，广为 旅游者所接受。2001年中国共产党诞辰80周年，井冈 山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次。 　　　　　　　　　　　　井冈山人积极探索 “ 红色 旅游 ”产品在境外市场的营销， 邀请韩国、奥地利等国家和中 国香港、澳门、台湾地区的旅 　　　　　　　　　　行商和旅游专家来井冈山采风 　　　　　　　　　　踩线。 资料来源：井冈山在线;　　经济发展水平高低，直接决定了全社会旅 游购买力、个人可任意支配收入水平的高低决 定了个人旅游购买力，对旅游购买行为有重大 影响。 　　宏观经济的景气状况对旅游购买行为有一 定的影响。 　　汇率也是影响人们购买行为的重要因素。;　　文化包括人们的价值观念、生活方式和 审美观念及行为模式。文化因素对旅游者购 买行为影响最为深刻。 　　在全球化时代，进行跨文化沟通、减少 不同文化冲突是开展跨文化旅游市场营销的 基础。;与营销有关的若干中国文化特征;　　旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家 庭、角色和地位的影响（见图3.9）。;对营销人员的启示;　　旅游购买行为还受个人因素等内部因素的 影响。个人因素包括年龄、性别、所处家庭生 命周期、健康状况、职业等（见图3.10）。;　　1. 年龄 　　不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差 异。旅游企业可根据年龄不同，设计出对目标 市场各年龄段有吸引力的营销组合。 　　2. 性别 　　性别不同，旅游购买行为会有明显差异。 旅游产品经营者可根据性别不同，分别设计出 让男士和女士都能满意的营销组合。;“托起小太阳”的餐饮行销计划 　　某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工 发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店 建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层 的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮 行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内 设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些 食品做成动物造型，为就