现代广告学第4版课件第7章.pptx

现代广告学第4版课件 中国发展出版社 ;2;本章导学;4;5;开篇案例;7;8;9;10;11;标题;13;14;;广告文案由标题、正文、标语、随文（附文）、商标组成。 广告的正文、随文、商标是基本部分。 。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。 ;正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。 标题就是广告的题目。 随文是广告的必要说明，如公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手段、银行帐号、经销部门等。;18;;20;;22;23;24;广告标题的创作;（3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天留香”。 （4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。 （5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏杭”。 （6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”。 （7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，想都不要想”。 ;（8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。 （9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！” （10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。 （11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。 （12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？;;29;广告正文 广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。;31;32;33;34;35;描述式。 描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。;音乐示;38;39;40;41;42;43;44;阐明利益 广告标语要对受众表明其关心的利益点。 如：◆“步步高VCD，一年包换！” ◆“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语） ◆“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语） 经久耐用 广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。 如：◆“可口可乐，挡不住的感觉！” ;46;47;48;49;50;51;52; 案例讨论P216 穿哈撒韦衬衫的男人;THANK YOU .