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由消費者購買市售飲用水的行為，探討自來水公司推出包裝水之可行性 －以台南、高雄、屏東地區為例 班 別：國營班十四期指導老師：陳得發教授組 員：曾名宏(台電公司)─研究架構、背景、目的之介紹胡勝筆(台糖公司)─總體環境分析及五力模式分析 張文旗(台電公司)─自來水公司現況及S W O T分析 林心玉(自來水公司) ─問卷設計、調查、分析及結論 九 十 一 年 七 月 三十 日 研究動機與目的 研究內容與範圍 相關理論與文獻探討 消費者行為理論 包裝水產業現況之相關文獻 自來水公司相關文獻 消費者對於飲用 包裝水之訴求 包裝水產業之現況分析 自來水公司跨足包裝水產業之可能定位與SWOT分析 問卷設計與調查 問卷分析 結論與建議 研究動機 國營事業「民營化」的壓力下, 「多角化經營」因應未來的挑戰。民國88年10月自來水公司26次股東常會提案修正並通過增訂所營事業範圍項目，跨足飲用水市場便成為積極發展的目標3. 以「加水站」所販賣的水作為日常生活中主要飲水已成為許多人的習慣，飲水衛生勘慮 ,反映了對將目前的自來水作為飲用水的一種不信任的態度 。 研究目的 1.探索自來水公司在現今的既定形象與條件下，若跨足包裝水領域推出各種包裝型態之飲用水，約可獲得多少的支持率？2.又一般受訪之民眾對其平日消費包裝水時所重視之因素為何？在品牌與品牌之間抉擇時所考量之差異點何在？是否這樣的訊息得以反映在對自來水公司銷售包裝水的支持與否上？3.更進一步如果自來水公司並未獲得受訪民眾的預期支持，其所反映出來的意見為何？這樣的意見對自來水公司日後的經營方向或許可以提供些許之參考。 包裝水定義包裝水一詞泛指礦泉水、包裝飲用水、飲用蒸餾水、逆滲透處理之飲用水等可直接飲用、已包裝且容量少於2000cc之水飲料，包裝型態如塑膠瓶、玻璃瓶、無菌包等，可以在一般零售店購得之包裝水飲料。 研究範圍 本研究所採用之初級資料來源為問卷訪查。有效資料之受訪者的條件界定在以下的範圍：1.受訪者身分為高中（職）以上之在學學生及 一般上班族人士。2.受訪者之居住地區為台南、高雄、屏東等 三地區。研究限制(1)本研究僅能以自來水公司尚在計畫中之有限資料 作假設，本組成員盡其可能地對所引據之資料皆 求其準確性。 因尚無具體產品上市，自然亦無法從確實的銷售 情形中判斷其在市場中之強弱勢程度，所以相關 之產品定位、市場區隔、 SWOT分析等，皆僅能 就所蒐集得來的資料作推測。研究限制(2)本研究之研究對象（即問卷對象）設定在南部地 區，較之 於以全省為範圍之結果稍有偏差，於 此一併提出。包裝水產業之現況分析 總體環境分析及五力模式分析 自來水公司現況分析 自來水公司推出包裝水產品之 SWOT分析 總體環境分析 經濟環境 社會文化環境 人口環境 五力模式分析(一) 潛在的進入者 進入障礙○產品差異化○品牌忠誠度○轉換成本○行銷管道 競爭強度決定因素○競爭家數○競爭廠商之規模分配廠商之同質性需求及供給之變化度新進入者的威脅產業內的競爭者 供應商力量決定因素○水源及水權取得供應商談判力買方談判力供應商買 方現存廠商間的競爭 客戶力量決定因素○顧客的數量○價格敏感度○品牌忠誠度 替代威脅的決定因素○客戶對替代品之喜好○ 程度顧客的數量○產品的品質○產品製造能力替代品的威脅替代品五力模式分析(二) 廠商之競爭程度競爭家數競爭廠商之規模分配廠商之同質性 需求及供給之變化度 五力模式分析(三) 供應商的議價能力水源及水權取得客戶的議價能力顧客的數量價格的敏感度 品牌忠誠度 五力模式分析(四) 新加入者之威脅 (1)產品差異程度 (2)品牌之忠誠度 (3)轉換成本 (4)行銷管道 替代品之威脅 (1)客戶對替代品之喜好程度 (2)產品品質 自來水公司現況分析水量方面水質方面 水源普遍受到污染 民眾對水質的要求標準提高 民眾對水質信心不足營運管理方面財務方面自來水公司SWOT分析(一)內部優勢(Strengths) 擁有豐富的水處理經驗、設備及人力。自有水源(水權)的掌握。公司內部通過「食品飲料之製造，批發與零售」營業項目，使推出包裝水更具合法性。自來水公司SWOT分析(二)內部劣勢(Weakness)員工針對轉型可能暫時存有排斥感。無成熟之銷售通路。欠缺行銷人力。民眾普遍對自來水公司水質存有不信任感，轉而影響對公司推出包裝水之印象。自來水公司SWOT分析(三)? 外部機會(Opportunities)健康意識提高，對無熱量、無味之包裝水商機大。因缺水危機，民眾對包裝水之需求度變高。雙薪家庭、外食人數增加，消費包裝水機會增加。週休二日休閒風興起，包裝水攜帶方便，深受喜愛。自來水公司SWOT分析(四) 外部威脅(Threats)加入WTO 關稅降低，進口包裝水加入競爭