第10章广告信息策略ok.pptxVIP

第十章 广告信息策略;如何激励人;;广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。 广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。 ;掌握广告信息的构成； 理解广告受众对广告信息的处理过程； 理解广???信息出路的两条路径； 掌握制定广告信息策略的基本依据。 ;不同的表现形式传递不同的广告信息;不同的表现形式传递不同的广告信息;不同的表现形式传递不同的广告信息;;信息选择： ;我们究竟如何确定传递广告信息？ 广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？ 如果广告信息有图画、文字、声音构成，应该怎样搭配？ ;10.1 何为广告信息？ 10.2 广告信息传播的基本理论 10.3 广告信息的选择 10.4 广告信息对消费者的影响 ;1 广告信息 2 广告信息构成 3 间接广告信息 4 广告信息的种类 ;1. 广告信息的概念;ａ、广告信息在于受众感知，而非信息本身。;ｂ、消费者对广告以及广告所传递的产品两个层面信息决定对产品的态度。; 　间接信息 　　－信息是由通用符号传达的广告信息 　　－广告作品表现形式所带来的感觉上的信息 ;;－－色彩;－－构图意境;－－设计调性;－－文案语言的美感;－－创意程度;－－代言人; ;－－场景;引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离;感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆 认知：目标是传递信息和理解 情感：目标是触动情绪和情感 说服：目标是改变态度，产生信任和偏好 联想：目标是建立品牌识别和品牌联想 行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动;驱动感知的讯息;驱动认知的讯息;触动情感的讯息;用于说服的讯息;将产品变成品牌的讯息;驱动行动的讯息;类型;1 广告信息传播模型 2 信息处理的涉入理论 3 精细信息处理模型;1.广告信息传播传播模型;噪音１　机械噪音;噪音２　广告一大堆;噪音３　消费者心理环境;噪音４　消费者所处情境　;认知关联性和个人重要性的表现: 自我表现的重要性 快乐的重要??? 实用的关联性 购买不安;认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的 ex：阿里巴巴12年 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平;基于涉入强度与产品类型的信息接收模型;消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度;;－－消费者涉入模型;－－低涉入理论模型;广告信息;信息中枢精细处理的条件：;边沿信息线路处理：;10.3 广告信息的选择;1.广告信息策略的基本类型;突出核心利益;突出核心利益点;突出品牌个性;突出形象代言人;突出差异化竞争优势;以品牌和企业理念为要点;传播信息点的选择？;２.选择广告信息策略的依据;10.4 广告信息如何影响消费者;改变态度的策略(以冰激凌为例);1 打开视野 不要局限于产品本身 2 在任何可能的情况下与产品功能利益联系起来(王老吉) 3 采用最适合的信息 忽视其他 --是否反映品牌十分重要元素，多大程度支持品牌利益点 --是否有助于形成品牌差异 --是否与消费者产生共鸣 4 在理解消费者基础上 制定品牌信息策略 --将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来;4 在理解消费者基础上 制定品牌信息策略 --将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来 --问题研究有收获 使用中遇到什么问题，有没有普遍性？ --心理研究 在放松的环境中进行联想测试 --在使用经历中发现情感 --通过阶梯研究了解情感性利益和自我表达利益(为什么？) --从忠实消费者入手洞察品牌 5 了解竞争对手 --搜集对手广告 --消费者调研 --年度报告;结束案例：用一个声音说话;广告信息是广告和有关产品信息的组合，包括：核心诉求、表现方式、创意程度、色彩。广告本质在于传播，广告信息的选择以及组合是关键。 广告本身是传播行为，由信息、信源、信道以及受众组成，噪音规避需要重点考虑。 广告信息关键在于消费者的接受程度，消费者的涉入情况不同，信息处理模型不同。 广告信息选择存在很多方式，广告主选择依据营销策略、客户状况、竞争状况、产品特性以及消费者特性进行综合选择。; 1、请选择两个互为竞争对手的品牌，比较其广告信息的异同，并分析原因？ 2、请为《肖申克的救赎》或《小鞋子