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第二章 市场营销调研方案设计;案例：;为什么要进行调研？要求了解要制定的决策、要诊断的问题或机会。;案例中市场调查设计哪些内容？;Step two 调查主题确定;情景; 市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。 对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。 ;错误定义的问题;正确定义问题应考虑八个方面：;10;11;12; １９９０年以来，美国出现了第二次生育高峰。单亲家庭和双职工家庭的增长意味着孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。 ; 通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”——５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾客在家庭购买汽车时扮演的角色。 调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后，营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１４岁男孩的杂志上刊发广告。;市场调查总体方案设计;思考：如何对付竞争对手发动的降价行动？;Step three 确立调研设计方案;一、 确定调查的目的和任务;; 在定义了问题之后，调研人员应确认现有信息程度与能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别，即信息缺口。信息缺口将是制定市场调研目标的基础。 调研目标是指将调研问题落实具体信息需求，用以缩短信息缺口。每一条目标必须精确、详细、确定并可操作。; 某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。 研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情况； (3)政府部门是否限制； (4)销售量和利润的预测； (5)竞争者的状况等。 上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。 ;人口普查;二、确定调查对象和调查单位;一致;二、确定调查对象和调查单位;调查对象确定为：;三、确定调查项目;三、确定调查项目;调查项目——调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调查单位的特征（标志） ;三、确定市场调查项目;调查内容/项目的确定（1）：;调查内容/项目的确定（2）：;调查内容/项目的确定（3）：;四、设计调查表或问卷;五、确定调查时间和调查期限;六、确定调查方式和方法;调查方式、方法：;七、确定资料整理的方案;八、确定分析研究的方案;九、市场调查经费预算;;市场调查典型报价单　　　　　　　　　 （500样本单位）;市场调查费用构成;十、制定调查的组织计划;十一、编写市场调查计划书;第二节 研究方案的三种类型;探索性调研;探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的： 　更加明确地表达问题并作出假设； 　使调研人员对问题更加熟悉； 　澄清概念。 ; 例如，“银行的形象是什么？” 调研人员很快知道“形象”是由几个部分组成的：地理位置的便利性、贷款的有效性、员工的亲切度等。; 阐明问题和假设 探测性调研可帮助调研人员更精确地定义问题，并且为即将开展的研究提出各种假设。 ;描述性调研：考察和观察;因果性调研 ; 某超市在进行一项实验，以确定陈列位置（自变量）对苹果销售额（因变量）的影响。管理部门记录了苹果放在原先的储藏箱时的销售额。然后，他们把苹果移到了走廊的尽头（改变自变量），并再次测定苹果的销售额。 ;2021/9/5; 假定销售额增加了，这是否意味着如果我们将苹果的陈列位置从原先的储藏箱移至走廊的尽头，苹果的销售额就会增加？ ;　描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加：广告投入的增加使知名度提高了。 描述性调研在联想或关系上能给我们一些看法，它帮助调研人员在因果性调研中选择变量。例如，没有描述性调研数据，调研人员在考虑销售额时不知道是否要去研究收入、价格、广告花费或一系列其它变量。;2021/9/5;2021/9/5;第三节 市场调查方案的评价;二、 市场调研方案撰写 ;1、市场调研项目规划书概要;2、市场调研项目规划书撰写技术;三、