第8章品牌文化.pptxVIP

;;本章要点;8.1 品牌文化概述;美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。; ;作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。;星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的APEC会议，星巴克就是主要的赞助商。 ;星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。; 品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。 ;8.1 品牌文化概述;中国现在哪句话最贵？;视频;“骆驼”品牌的道德危机;感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友。那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就像朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒。 ;8.1 品牌文化概述;品牌营销行为;案例分析：李宁 Inner Shine;? “INNER SHINE”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有气质。 具有INNER SHINE精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中试着与自己的身体沟通， 她们内心深有自我主张却未必张扬外表，懂得欣赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。;部分产品展示;2010：Inner Shine Reload;广告片及平面稿;广告片及平面稿;广告片及平面稿;品牌传播行为;公关宣传：INNER SHINE发现之旅活动 李宁-青鸟瑜伽第二届魅???伽人大赛 LINING BALANCE：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程； LINING INNER DANCE：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治疗课程；; 互动传播：新浪博客;;更声势浩大的营销活动;;2010：inner shine形象代言人;2011：inner shine形象代言人;Inner Shine：一个经典的Campaign;品牌文化构成 3.品牌物质文化 ;产品文化;阿玛尼;包装文化;案例：秋月禅心 素月饼盒包装;又到中秋 又见明月。。。;名称和标志文化;;;品牌文化特性;; ;8.2 品牌文化与企业文化、民族文化的关系;显性因素（冰山之尖） ——品牌文化 隐性因素（冰山之基） ——企业文化;; 企业文化与品牌文化都脱离不了文化 企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体 品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面 从两者的异同进行分析： 首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。;企业文化 第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的VI； 通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现； 但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。 同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的核心价值观。;品牌如人;;其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。;1、企业文化和品牌文化概念上的不同。;项目;;2、企业文化与品牌文化的作用不同;品牌文化（作用——更多地体现在维持产品与消费者的关系方面） （1） 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 （2） 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 （3） 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 ;3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。 企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。 （1） 表现在负责的部门不同。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。 （2） 品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化