第三章战略规划与营销管理过程.pptxVIP

第二章　战略规划与　　　　　　营销管理过程;第一节 企业战略与战略规划;一、企业战略的概念及特征;二、企业战略的层次结构;三、战略规划的一般过程;第二节　企业的战略规划;一、界定企业使命;3、企业使命说明书（任务书）;例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标 公司使命 满足人类对能源的要求 公司目标 1.增加新能源； 2.增加新产品的研究和发展 3.发展新的和可普及的节约能源的方法 战略目标 提高消费者保护主要能源的意识 市场营销 在明年使产品销售量增加10% 市场策略 1.明年在国内市场推出三种产； 2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告 资料来源：Pauls.BushMichadj.Holston.《 Marketing strategic.Foundation》 P48 ;二、建立战略业务单位;3.战略经营单位的特征;三、规划投资组合;1.市场增长率－市场占有率矩阵;BCG分析模型;趋势： 有利的变化趋势： 问题类 → 明星类 → 金牛类 不利的变化趋势： 明星类 →问题类 → 狗类;相应的投资战略： 发展战略（ Build ） 条件：1）企业有富余的财力资源；2）竞争激烈；3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；4）扩大规模是增加效益的有效的途径。 特点：1）企业的销售收入和利润不断增加；2）企业产品和市场占有率不断增加；3）企业避开了同行业中的价格竞争；4）企业不断推出新产品，新服务，或改变老产品的功能，以及获得新市场；5）把环境变化的威胁消除在出现以前。 子战略：1）产品或服务单一化：具体做法有充实现有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。2）多样化：同心多样化，纵向一体化，横向一体化。 ;维持战略（稳固战略）（hold） 条件：1）企业资源或资金短缺； 2）需要制约速度时； 3）高层管理人员保守； 4）信息延滞影响； 5）环境变化不大。 特点：1）目标相似或相同； 2）增长率相同； 3）产品或服务大体相同。;收割战略（抽资战略）(harvest) Divest/ Harvest 条件：1）市场占有率下降；2）企业不景气； 3）资源闲散；4）环境压力较大。 特点：减少某个特定的投资领域内的资金 紧缩战略（放弃战略）(divest) 条件：准备放弃某一领域内的活动 形式：1）转向；2）放弃；3）清算。;BCG分析模型; 2.“多因素投资组合”矩阵 ——GE法;;四、设计成长战略（第二步）;2.制定企业成长战略 表2-1： 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 横向多角化 产品开发 横向一体化 综合多角化 ;（1）密集性增长（Intensive Growth）;（2）一体化增长（Integrative Growth）;（3）多角化经营（Diversification Growth）;案例：巨人集团的兴衰; 1993年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。 ;问题：;第三节 业务战略计划;一、业务战略的定义; 二、规划经营战略过程;经营单位战略规划的过程;1.分析业务任务 ;2.SWOT分析;4.战略制定—— 波特的竞争战略模型;第四节　市场营销管理过程; 市场营销管理过程;;2.目标市场战略;3.市场进入决