第九章_园艺产品营销的管理与控制.pptxVIP

第九章 园艺产品营销的管理与控制;;;;;;控制的含义;;;一、市场营销控制的定义与步骤;;确定控制对象;二、市场营销控制的内容与方式;;达到什么目标;;;; 假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？ 分析计算方法如下： (1) 由于价格下降造成的影响=（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37 .5%。 (2) 由于销量下降造成的影响=10元×（4000―3000）=10000元，占16000元的62 .5%。 因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。;;2、市场份额分析 销售额绝对值不能反映企业和竞争对手相比的市场地位状况，市场占有率则反映一个企业的相对量水平，只有当企业的市场份额增加了，才说明其竞争地位上升了。 （1）总体市场占有率 用本企业销售额在全行业销售额中所占比重表示。 在使用这一指标时应注意两个方面问题， 一是使用实物量度量还是用价值量去度量； 二是要对本行业的产品或细分市场进行确认。 （2）相对市场占有率 一是本企业销售额与三个最大的竞争对手销售额总和的百分比，一般认为这个比值达到33％时企业的竞争力很强。 二时本企业的市场份额与行业内最大的竞争对手的市场占有率的百分比。;;;;;（二）赢利能力控制 对企业经营进行年度控制，主要衡量当年营销目标完成的情况，为了更好地采取营销策略，还需要将有关信息细化，需要对在不同地区、不同市场和不同的分销渠道的各类产品的实际获利能力进行分析和控制，即赢利能力控制或获利性控制。 这种控制可以帮助主管人员决策那些产品或哪些市场可以扩大，哪些应当缩减或放弃。;科目;;;;;;;营销审计： 是营销战略控制的有效工具。 概念：是一种整体的、系统的、独立的和定期地对营销环境、目标、战略进行定期检查，发现问题，改进营销计划，提高营销效益的方法。 市场营销审计主要包括六个方面 营销审计与企业其他方面的审计工作是一致的，需要经常化、制度化、审计的范围要能覆盖整个营销活动的所有方面，才能达到营销战略控制的目的和效果。 ; 营销环境审计，包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。 营销策略审计，包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程 度的分析审查。 营销组织审计，包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查。 营销系统审计，包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查。 营销效率审计 ，包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率 的审查。 营销职能审计，包括营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促 销等策略的审查。 ;; ;;; (五)全面控制和分类控制。 全面控制是对某一活动的各个方面实施控制， 分类控制则是将活动按其类别不同，分别控制。 例如，控制按市场类型、销售地区、产品种类、销售渠道、销售部门等进行区分实施控制，就属分类控制。