第12章口传、创新扩散与消费者行为.pptxVIP

;;第12章 口传与创新扩散;;1口传过程与意见领袖;口传与营销;金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例;宝洁的口传营销;;1.2口传产生的原因;1.3口传网络模型;1.意见领袖含义 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他人呢？;2.大家要认识到： （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 ;意见领袖的特征;意见领袖 ;口传 口传（口碑）营销;拓展____网络时代的博客口碑营销;博客口碑营销模式;博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING ;五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。 此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。;人类的交流形式从最初的口传，面授机宜，到飞鸽传书，再到现在的电话、手机、电子邮件、网络即时通讯、网络语音视频，人类信息的传递和处理方式由单向到双向，由被动到交互，由简单到智能。但是，我们发现，口口相传对消费者的影响仍是非常重要的．如何影响其中的意见领袖并形成有利于企业的信息，是每一个营销企业应该探讨的问题． ;;24;创新的扩散;社会系统;（一）社会系统 （1）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快； （2）社会成员同质性越高，扩散速度越快； （3）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。 ;;;;4、单个消费者的采用过程 消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段： （1）知晓 （2）兴趣 （3）评价 （4）试用 （5）采用 ;;星巴克的市场开拓;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;问题：案例对您有什么启发？;思考题